Анна Каледина, "Известия", 10 декабря

В четверг в массовый российский прокат выйдет новая юбилейная серия приключений Джеймса Бонда "Умри, но не сейчас". За несколько недель мирового показа фильм успел не только выбиться в лидеры проката, собрав более $50 млн, но и вызвать волну общественных скандалов. Основное возмущение вызывает практика скрытой рекламы, которая в этом фильме переполнила все разумные пределы, а заодно и чашу терпения общественности. На Западе картину даже из Die (умри) Another Day переименовали в Buy (купи) Another Day. Впрочем, и в нашей стране завуалированная реклама в художественных произведениях приобрела уже заметные очертания.

За свою жизнь в разведке и в искусстве самый знаменитый в мире агент успел не только поменять пятерых исполнителей, десяток подружек, победить старость, но и заработать на рекламе товаров около $200 млн. Конечно, большей части российских поклонников секретного агента ее величества походить на своего кумира по карману разве что алкогольными пристрастиями. Но и в нашей стране достаточно героев фильмов и сериалов, способных привлечь внимание к тому или иному товару.

Движение по продвижению

И хотя труднопроизносимое слово "продакт плейсмент" для большинства россиян остается "тайной за семью печатями", явление это уже стало неотъемлемой частью нашей жизни. Еще в советское время выходили фильмы, чье художественное пространство выделялось для, как это сейчас говорят, промоушна того или иного товара или услуги. В частности, в фильме "Приключения итальянцев в России" активно продвигались "Жигули", а для рекламы прародителя отечественной "копейки" - "Фиата" был снят фильм Никиты Михалкова "Автостоп". Картина "Спортлото-82" была призвана убедить граждан, что при помощи этой популярной лотереи можно не только выиграть деньги, но и устроить личную жизнь.

Тем не менее как вид рекламной деятельности российский продакт плейсмент - еще совсем малыш-дошкольник. Первое агентство, специализирующееся на этом виде услуг, появилось в 1996 году. Но если в самом начале оно осуществляло всего 4-5 рекламных размещений в год, то теперь эта цифра увеличилась на порядок. А сейчас в производство запущено 60 новых сериалов, и они, как говорится, "открыты для предложений". Специалисты ожидают в ближайшие два года настоящий бум продакт плейсмента в России. И связывают его с активным развитием "сериального движения".

Реквизит в кадре

Взять хотя бы последнюю часть сериала "Марш Турецкого". В нескольких сериях следователь, подъезжая к прокуратуре на новеньком "Пежо", объясняет удивленным коллегам, что приобрел недешевую машину в кредит в салоне "Арман Пежо". И подробно делится условиями кредитования. И даже в серии, где Турецкий отсутствует по причине отпуска, эту функцию берет на себя профессор химии. Буквально за пять минут до смерти он подробно объясняет, в каком салоне купить "Пежо" в кредит.

Но вот попробуй высказать создателям фильма претензии. Так и слышится их аргументированная отповедь: "Это не реклама, просто мы должны объяснить зрителю, откуда у следователя прокуратуры с зарплатой в 7000 рублей новая "Пежо". А ездит он на этой машине - поскольку удалось выбить только такой реквизит". О чем нам и заявили в компании Anno Domini, занимающейся, в частности, и продакт плейсментом: "Мы ничего не рекламируем, а предоставляем реквизит. Должны же актеры пить, есть, на чем-то ездить".

А как в канву художественного замысла "Каменской-2" вплетается дорогостоящая аппаратура LG для идентификации личности по сетчатке глаза? Видимо, авторы хотели показать, что у уголовного розыска много средств борьбы с преступностью, только машин и бензина для погонь не хватает.

Казалось бы, ничего плохого в этом нет. Компании дают деньги за то, чтобы их товар промелькнул в фильме или сериале, что и позволяет поддерживать отечественное кино-, теле-, видеопроизводство. А мы можем "наслаждаться" бесконечными телепостановками и новыми отечественными картинами. Но не все так просто. Директор агентства T.V.I.N Инна Архипова: "Человек, который смотрит кинофильм или сериал, расслаблен и не ждет, что ему будут продавать".

- Когда мы видим сигнал рекламной заставки, то включается сознательный контроль, что это рекламная информация, - говорит Лидия Матвеева, доктор психологических наук, заведующая лабораторией психологии массовых коммуникаций факультета психологии МГУ. - Формируется своего рода установка на восприятие рекламы, которое получается более объективным. Скрытая реклама - дополнительная информация, которая "навешивается" на образ фильма или известного человека. Поэтому сила воздействия такого обращения к потребителю гораздо больше. Но с моральной точки зрения это некорректно. Если образ известного актера принят людьми позитивно, то реклама воспринимается без критики и поглощается не задумываясь. Более того, как руководство к действию, поскольку вызывает элементы подражания, а любимый образ снимает критичность нашего сознания.

Кино и закон

Но существует не только моральный аспект этой проблемы. Совершенно очевидно, что продакт плейсмент противоречит сразу двум статьям "Закона о рекламе". Во-первых, ст. 5, которая предписывает, что "реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств". Во-вторых, ст. 10 , которая запрещает скрытую рекламу. Тем не менее пока к создателям фильмов и сериалов не было предъявлено ни одной претензии.

- Действительно, такая проблема существует. Но из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Создатели фильма с легкостью могут убедить, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются, - утверждает Лариса Булгакова, руководитель пресс-службы МАПа.

Защита от рекламной паузы

Так что же делать, чтобы защитить себя от постоянной рекламной паузы, которая не оставляет нас даже во время просмотров любимых сериалов? Как утверждают психологи, единственный способ не попасть под влияние такой рекламы - повышать критичность сознания. "Мы существуем в медиа-пространстве и должны быть компетентны в нем. С детства нужно воспитывать критичное восприятие того, что мы видим на экране, читаем в книгах или прессе", - советует Лидия Матвеева.

И начинать нужно уже сейчас, пока реклама в художественных произведениях не достигла западного уровня. А для этого есть все предпосылки. Сейчас только в Москве размещением продакт плейсмента занимается три компании, совсем недавно своя служба появилась на ОРТ. И технологии продолжают развиваться. В России уже появилось такое явление, как talanted relations (известный человек - лицо торговой марки). Так, Олег Меньшиков является лицом "Лонжин", Анна Курникова - "Омеги", Дмитрий Певцов - "Жилетт". В отличие от продакт плейсмента, talanted relations подразумевает, что известный человек несет с собой рекламируемый товар по фильмам, сериалам, телепередачам и тусовкам.

Что такое продакт плейсмент

Продакт плейсмент (product placement) - размещение определенной торговой марки или самого товара в кинофильме, телефильме, программе, книге, клипе и т.п. Смысл размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). Существует три основных вида размещений: визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип; вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, и, наконец, динамическое размещение, когда актеры каким-либо образом пользуются продуктом или услугой.

Все будет как в кино

Одним из лидеров по эффективному продакт плейсменту стал несомненно многолетний сериал о Джеймсе Бонде. Например, концерн BMW после размещения своей продукции в фильме "Золотой глаз" получил заказы на $300 миллионов. А продажи часов Omega Seamaster выросли на 900%.

Компания Seagram"s за эпизод в фильме "Основной инстинкт" с использованием виски Jack Daniel"s заплатила $1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз. Благодаря продакт плейсменту в фильме "Завтра не умрет никогда" компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola. Довольно интересный случай произошел с размещением в фильме Стивена Спилберга "Инопланетянин". Приступая к съемкам, режиссер обратился в компанию Mars с предложением использовать M&M"s для важнейшей сцены, когда ребенок налаживает отношение с пришельцем и делится с ним конфетами. Бренд-менеджер отказался. В результате в картине появились конкурирующие сладости Reese"s Pieces, которые до этого не пользовались особой популярностью. После фильма их продажи выросли на 65%. Как вы понимаете, бренд-менеджер был уволен.

Появление Шварценеггера в фильме "Правдивая ложь" на внедорожнике Blazer фирмы Chevrolet вывело эту модель с 5-й на 2-ю позицию по популярности в США. После того как Том Круз выпил пиво марки "Ред Страйп" в фильме "Фирма", продажи напитка выросли на 55%. По неофициальным данным, после показа в четырех сериалах водки Nemiroff ее продажи увеличились в 4 раза.