"Профиль", 27 января

Впрочем, оптимизм, связанный с небывалыми темпами роста Интернет-рекламы в России, несколько убавляют абсолютные цифры. По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году оборот рекламных денег в российской виртуальной сети составил $9 млн. Это крохи по сравнению с тем, какие средства крутятся в других областях рекламы (например, тому же телевидению прошлый год принес рекламы почти в сто раз больше - $880 млн). По сути, по своим оборотам виртуальная реклама обгоняет лишь рекламу в российских кинотеатрах ($8 млн.).

Есть контакт!

Тем не менее подавляющее большинство специалистов смотрят на перспективы развития рекламы в российском Интернете с вызывающим уважение энтузиазмом.

Василий Костин, президент российского рекламного агентства IMHO VI:

"Вспомним, что поначалу Интернет в качестве новой рекламной площадки все восприняли с надеждой и радостью. Затем наступил период сильного разочарования, и вот только теперь Сеть воспринимается более-менее адекватно и трезво. Другими словами, рекламодатели, перестав смотреть на Интернет сквозь розовые очки, стали реально оценивать его возможности".

Перечислим главные из них. Прежде всего, у Интернет-рекламы - относительно невысокая стоимость. Средняя цена тысячи просмотров рекламной информации в Рунете (под просмотром понимается одно посещение сайта рекламодателя) не превышает $0,5. Это существенно ниже стоимости рекламы других СМИ: согласно подсчетам тысяча контактов с аудиторией на радио (под контактом понимается один радиоприемник, который в момент трансляции рекламы находится на данной частоте) в среднем стоит $3, а на телевидении - $1,5.

При этом у Интернет-рекламы самый высокий уровень качества этого контакта. Специалисты подсчитали, что так называемый индекс внимания (то есть насколько внимательно зритель смотрит рекламную информацию) самый высокий именно в Интернете. Вычисляется он при помощи мудреных формул, поэтому приведем лишь конечный результат: в наружной рекламе индекс составляет всего 3,5%, на телевидении - 5-8%, в прессе - 10-15%, а вот в Интернете - аж 35-45%. В переводе с языка цифр это означает, что если телеролик среднестатистический гражданин, скорее всего, пропустит мимо ушей-глаз, то на виртуальную рекламу внимание обратит наверняка. Интернет-реклама кажется пользователю компьютера более персонифицированной, ведь человек находится близко к экрану один на один и у него создается ощущение, что рекламное объявление обращено именно к нему.

Кроме того, Интернет-реклама дает возможность тут же получить дополнительную информацию о продукте. Что необходимо сделать человеку, если его, скажем, заинтересовала реклама нового лекарства по телевидению или радио? Успеть запомнить номер телефона, схватить карандаш и записать его на первом попавшемся клочке бумаги, после чего добраться до телефона, дозвониться и выпытать у продавца интересующую информацию. В Интернете все гораздо проще: щелкнул мышью - и в следующее мгновение вся необходимая информация появилась на экране.

Ненавязчивый сервис

В последнее время сама реклама в российском Интернете стала более яркой, красочной и динамичной за счет использования новейших креативных технологий. Они делают то, что отсутствует на том же телевидении - сводят к минимуму навязчивость рекламы и неизбежное от этого раздражение.

Одна из таких технологий называется Screen Guide ("экранный путеводитель"). Суть ее заключается в том, что, когда пользователь наводит (а не кликает) курсор мыши на рекламный модуль, он (модуль) увеличивается в размерах чуть ли не во весь экран. Результат налицо: зритель видит большую красочную картинку рекламируемого продукта, а увеличение изображения его не раздражает - как только курсор мыши убран с баннера, картинка вновь принимает свои скромные первоначальные размеры.

Другая технология, призванная смягчить гнев пользователя, - Flying Screen ("летающий экранчик"). Фрагмент изображения рекламного модуля как бы выпрыгивает за его пределы и совершает краткое путешествие по всему экрану. Например, в рекламе автомобиля изображенная на модуле машинка вдруг срывается с места и, сделав пару крутых виражей по монитору, скрывается за его пределами, не успев надоесть своим присутствием.

Еще одно торжество высоких технологий - возможность идентифицировать пользователя, который заинтересовался той или иной рекламой. Допустим, он кликает на некий рекламный баннер. Специальная компьютерная программа моментально определяет, из какой страны или города данный пользователь, и предлагает ему рекламную информацию на его родном языке. Более того, идентификационный номер компьютера этого пользователя поможет за одно мгновение проанализировать, какие веб-сайты чаще всего посещает этот человек, и, например, если он часто ходит на автомобильные ресурсы, то ему "вывалится" автомобильная реклама.

Человеческий фактор

К особенностям Интернета относится и его аудитория.

Андрей Паншин, генеральный директор РА "Вентус Медиа":

"Большая часть Интернет-пользователей - это высокообразованные люди с достатком выше среднего уровня, что не может не привлекать потенциальных рекламодателей самых различных товаров и услуг".

Вот, правда, с уровнем охвата населения у российского Интернета дела обстоят неважно. В настоящее время общая аудитория Сети в России оценивается на уровне четырех миллионов человек (всего около 4% населения), которые сконцентрированы в крупных городах (прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге).

В ближайшее время виртуальное народонаселение должно серьезно увеличиться. Согласно федеральной программе "Электронная России" уже в 2004 году число российских граждан, имеющих доступ к Интернету, должно составить 15 миллионов, что составит 10% населения страны. Вот тогда начнется игра "по-взрослому": когда охват того или иного СМИ превышает порог в 10%, оно, согласно западным стандартам, становится массовым и привлекательным для крупных мультинациональных брендов, таких как, например, Coca-Cola или Procter&Gamble.

Впрочем, многие компании начали бороздить российское виртуальное пространство уже сейчас. Если еще два-три года назад завсегдатаями рекламного Интернет-пространства были преимущественно компьютерные фирмы и компании, занимающиеся IT-технологиями, то за последний год активно рекламироваться в Сети начал буквально весь цвет потребительского рынка.

Олег Дацкив, руководитель Интернет-проекта Auto-Dealer.ru:

"За последние полгода многие автодилеры, проанализировав данные об обращении к ним покупателей, пришли к потрясающим выводам - около трети обращений всех покупателей пришли к ним именно через Интернет. В этой связи сейчас начинается настоящий бум на автомобильную рекламу в Сети. Выгода здесь очевидна: согласно приблизительным подсчетам, чтобы продать одну иномарку, в среднем на ее рекламу в обычных рекламных носителях (СМИ, "наружка") приходится тратить от $200 до $1 тысячи. Продать же машины с помощью Интернет-рекламы обойдется менее чем в $100".

Татьяна Шахнес, старший менеджер отдела маркетинга российского представительства компании LG:

"Интернет в России постепенно превращается в эффективный маркетинговый инструмент. Например, за последний год посещаемость нашего сайта увеличилась более чем на 1000%! Особенно радует то, что среди посетителей сайта много корпоративных клиентов. В этой связи мы не только сделали еще два дополнительных корпоративных веб-сайта, но и решили более активно продвигать с помощью Сети последние модели нашей техники".

Будут ли объемы Интернет-рекламы в России расти в ближайшем будущем?

Василий Костин:

"В наступившем году рост определенно будет. Многие компании стали относиться к Интернету как к серьезному рекламному носителю. Так что в наступившем году мы ожидаем прирост рекламы в российской Сети минимум на 70-100%".