Евгений ДОДОЛЕВ, "Огонек", 21 апреля

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА DAMAGE CONTROL:

1. Говорите правду сразу и одну для всех. "Пройди через критику и смирись с ней", - советовала Синди Адамс, известная журналистка, "лицо" рубрики сплетен в "Нью-Йорк пост";

2. Извиняйтесь многократно и по возможности искренне;

3. Помните, что все будет забыто, как только разразится новый скандал. Как бы ни были велики ваши проблемы, вы всегда можете быть уверены, что кто-то другой находится на расстоянии всего одного неверного шага от более серьезных неприятностей.

Почти по всем US-каналам (включая major-кабельный, CNN) репортажи из Ирака идут литерным порядком. Однако на этом сходство верстки заатлантических и отечественных трансляций заканчивается. В отличие от российских коллег у американцев традиционно превалировали чисто информативные аспекты: эмоции считаются там уделом дилетантов. Собственно, этим наш медиабизнес и отличается от заокеанского. Пока отличается. В лучшую, полагаю, сторону.

Три четверти американцев верят в справедливость генеральной линии тов. Буша-младшего. Хотя очевидно, что его поражение на внутреннем информационном (агитпроповском) фронте неизбежно. Трактовка одних и тех же событий в Ираке американскими ТВ-каналами абсолютно неодинакова. Подлегшие под республиканцев обозреватели Fox News сообщают об атаке морпехов "отрядом кувейтских исламистов", в результате которой смертельно ранен генерал и пострадала дюжина его коллег. В то же самое время - едва ли не минута в минуту! - нейтральная CBS транслирует интервью старшего офицера из "атакованного лагеря": выясняется, что сослуживцев забросал гранатами US-сержант, исповедующий ислам и разочарованный тем, что оккупантов не приветствуют как армию-освободительницу. А полчаса спустя уже сориентированная на демократов CNN высказывает предположение, что возмутитель спокойствия имел намерение "устроить теракт" еще до отправки из Штатов! Еще через пару часов ABC в унисон с NBC твердят, что о нападении на хорошо укрепленные позиции не могло быть и речи, уточняя, что организованных исламистов в Кувейте попросту нет. И это не мешает на следующий день политобозревателю О"Рейли все той же Fox News повторить вчерашнюю версию, с той лишь разницей, что теперь она залитована как официальная! Аналогичный медиарасклад со всеми проколами US-военных, начиная от ошибочной высадки десанта в Иране (вместо Ирака) и бомбежки мирных рынков. Одни каналы попросту умалчивают о неудачах, другие же высказывают предположения, что "ошибки сверхточного оружия" допускаются осознанно, чтобы - когда возникнет нужда - применить эту тактику для точечного уничтожения российского посольства (есть прецедент с посольством Китая в Белграде при "югославском эксперименте"). Типа o-o-ops! Даже не знаем, как так вышло, sorry!

А проблема в том, что ни Белый дом, ни Пентагон не удосужились обзавестись департаментом Damage Control (контроль ущерба), обязательным в каждой солидной заокеанской корпорации. О, это великий институт!

Словарь иностранных слов трактует "репутацию" как "создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо", а врач-психиатр Владимир Леви уточняет, что это "сказка, в которую верят взрослые". Само слово вместе с понятием было заимствовано нашими предками у французов, которые еще два века назад, по определению писателя Бернардена Де Сен-Пьера, сделали любопытное наблюдение, что репутация, хоть и является следствием поведения человека, однако очевидным образом несет на себе отпечаток "личной заинтересованности окружающих говорить о вас хорошо или плохо".

Рыночные отношения внесли лепту в развитие этого понятия, в результате чего у вертихвостки-репутации появились две ипостаси: имидж и антиимидж. Первый является желанной целью выставившего себя на всеобщее обозрение индивидуума/компании, а второй - неуправляемым продуктом деятельности.

Больше всего зависят от реноме крупные брендообразующие корпорации и политдеятели, которые мечут на прилавок общественного мнения не объективные таланты типа голоса, слуха или умения быстро бегать, а в первую очередь человеческие качества. И определяющими являются данные, полученные с помощью наработанной миллионами лет эволюции первой сигнальной системы, а вовсе не второй, именуемой речью. Итак, главное для успешной карьеры - обзавестись неким по-человечески привлекательным образом. Не менее важно победить антиимидж (типа "Макдоналдс обрекает на ожирение подростков-потребителей").

Имидж - штука эфемерная, а антиимидж, хоть столь же эфемерен, но так прилипчив, зараза, что не отдерешь. А на каждого image-maker"а, найдется image-distractor. И тем не менее истинным виновником краха лучезарного образа является только и исключительно его обладатель. "Я не понимаю, к чему заниматься злословием, - писал великий Ницше. - Если хочешь насолить кому-либо, достаточно лишь сказать о нем какую-нибудь правду". Чем, собственно, и пытаются заниматься средства массовой информации. Причем ангажированность вовсе не исключает правдоискательства. Журналист и за деньги может работать в русле собственных убеждений, равно как и гнуть свою линию вопреки желанию работодателя.

Главное не нервничать. На Западе в таких случаях принято пускать в ход огромный, накатанный и эффективный механизм, действующий внутри рекламно-информационной машины и носящий название damage control. Четко эта машина работает в корпоративной Америке, где огласка какого-либо неприятного события типа утонувшей ядерной подлодки, пожара на пафосном сооружении, взрыва на большом химическом заводе, падения самолета мощной авиакомпании, супружеской неверности в звездной семейке или дачи взятки очень должностному лицу из Белого-пребелого дома может привести к полному финансовому краху не только отдельный персонаж, но и огромную корпорацию. А также поставить жирную точку в политической карьере высокопоставленного чиновника. Или "обломать" прибыльную акцию шоу-бизнеса.

Работа специалиста по... - как бы это сказать по-русски - "минимизации нанесенного ущерба" представляет из себя нечто среднее между работой пресс-секретаря и имиджмейкера. Специалист в этой области должен предвидеть каждый следующий ход дотошной и коварной прессы, поскольку именно с досадной огласки и начинается любой скандалище, и его, специалиста, задача - подсказать пострадавшему, как нивелировать ущерб.

Независимо от того, как именно обыватель или журналист на самом деле относится к тому или иному поступку, он вынужден реагировать определенным, социально одобряемым образом, иначе сам рискует подвергнуться остракизму со стороны своего окружения. Поэтому специалист по damage control должен моментально рассчитать, кто и как будет использовать обнародованную информацию, и путем привлечения личных связей попытаться купировать распространение заразы на ранней стадии. Если снежный ком превращается в лавину, его задача - помочь клиенту остаться в рамках наработанного имиджа, иначе лавина его погребет.

- В этом случае нужно принимать решения очень быстро, - охотно рассказывает о специфике своей работы нью-йоркский ас по damage control Лесли Дарт. - Я знаю, когда и где должен быть готов материал для очередного выпуска газеты или журнала. Я знаю, с каким именно репортером нужно связаться.

А главное, она точно знает, что и кому надо говорить.

Любой американец, который хоть что-то собой представляет, имеет возможность обратиться за помощью к агентам, адвокатам и политическим советникам, которые организуют команды damage control. Клиентами могут стать:

- и президент, пойманный с поличным, хотя бы и в политическом смысле;

- и кинорежиссер, обвиненный в соблазнении собственной дочери (пример: скандал с Вуди Алленом);

- рок-группа, против которой выдвинуто обвинение в подстрекательстве подростков к самоубийству (пример: Black Sabath);

- ТВ-продюсеры, создавшие сериал, провоцирующий тех же подростков к поджогам (пример: Beavis & Butt-Head канала MTV);

- "цари" фармакологических компаний, чья продукция убивает обожающих лекарства американцев;

- респектабельный финансист, обвиняемый в хищении фондов компании или в развратных действиях по отношению к домашней прислуге;

- авиакомпания, чьи самолеты использованы для теракта.

У American Airlines, чьи лайнеры 11 сентября 2001 года спикировали на небоскребы ВТЦ, есть на вооружении учебник в 72 страницы, которым ее руководящие работники пользуются для согласования всех действий во время последствий кризисной ситуации. Однако можно иметь целую армию людей, отвечающих на телефонные звонки, и тем не менее они не будут в состоянии ответить на все. Чтобы разместить батальон журналистов, появляющийся во время подобных инцидентов, авиакомпания American Airlines построила конференц-зал на двести мест и обеспечивает работу пресс-офиса круглосуточно.

Для успешного damage control необходим в первую очередь так называемый телефонный охват: умение заранее договориться с теми, кому может позвонить журналист, чтобы ему все говорили одно и то же. Это важно. Вспомним ситуацию с подлодкой "Курск": семь версий за 48 часов! Результат: рейтинг Владимира Путина и его команды тогда спикировал вниз подобно вспыхнувшему на взлетной полосе парижского аэропорта "Кондору". Кстати, и французы в свое время тоже запутались с версиями сенсационной авиакатастрофы... "Пожар одного куста" может перерасти в лесной пожар, если репортеры услышат разные версии из своих "информированных источников": они из этого могут раздуть новый скандал.

Итак, на первой линии атака отбита. Затем посылается "кавалерия" - пресс-секретарь, который является первой линией защиты...

Кстати говоря, Пентагон, поскупившийся на профи от damage control, не одинок. Некоторые компании, из-за высокомерия или страха, до сих пор оказываются на грани банкротства из-за отсутствия дипломатичности при работе с прессой. Дау Корнинг, в прошлом лидер среди производителей силиконовых имплантатов, представляет собой пример того, как не надо себя вести с массмедиа. Его компания, обвиненная в распространении некачественного товара, набросилась на критиков. Поведение ее руководителей было смехотворным, и компания разорилась. Журнал Fortune сделал вывод: "Изначальный порыв Дау Корнинга подвергнуть прессу обструкции был самоубийственным".

Потому одно из основных правил damage control: быть откровенным и приветливым. Когда социально значимые лица прячутся от проблем и крупных неприятностей, публика любит их меньше, считают эксперты. Чтобы не утратить любовь среднего человека, надо все время раскаиваться. Публика более благосклонна к тому, кто готов извиниться.

Высококлассные пресс-секретари, решающие проблемы damage control, могут заработать от 20 до 50 тысяч долларов за оказание услуг в разгар скандала и иногда получают плату за профилактические услуги - от 3 до 15 тысяч долларов в месяц - от знаменитостей, которые все время на виду.

Примером удачного damage control стала история, приключившаяся в свое время (накануне премьеры семейной мелодрамы под названием "Девять месяцев") с Хью Грантом. Бедняга был застукан полицией "с профессионалкой", что американскими законами не поощряется. Сразу после того как в предрассветные часы актер был арестован и подвергнут процедуре снятия отпечатков пальцев за оральный секс с чернокожей проституткой (шестьдесят долларов в час) во взятой им напрокат машине, он, имея по законам штата Калифорния право всего на один звонок, позвонил не маме или адвокату, а своему пресс-агенту Лесли Дарт. Как только Дарт повесила трубку в своем агентстве в Нью-Йорке, она тут же принялась за дело. Быть арестованным всегда плохо, особенно за "это", но для клиента, чей первый серьезный голливудский фильм "Девять месяцев" должен был вот-вот выйти на экраны страны, время не могло быть выбрано хуже. Вряд ли все молодые американцы были так уж возмущены поступком красавчика Хью, но выразить открыто свою поддержку бедняге никто не мог, так что спасти несчастного могло только искреннее, чистосердечное раскаяние. Так решила его пресс-агент. Немногим позже Грант перезвонил Дарт и прочел ей свое заявление, составленное по ее заказу. Оно было незамедлительно передано всем влиятельным средствам массовой информации США. На следующий день история была на первых полосах всех газет обоих берегов континента. Но самое тяжелое было впереди: уже были запланированы выступления Гранта в нескольких телевизионных передачах в рамках рекламной кампании "Девяти месяцев".

- Мы все знали, что он не может выступить, допустим, в Tonight Show и не рассказать, что же произошло на самом деле, - рассказывала впоследствии Лесли. - Это было бы роковой ошибкой - и для Хью, и для Джея Лино, ведущего шоу.

А потому, мастерски перемежая шарм и униженность, смазливый Грант публично извинялся в одном ток-шоу за другим. Это был образцовый случай успешного damage control, настолько безупречный, что несчастный случай с Грантом не смог помешать "Девяти месяцам" собрать в совершенно ханжеских Соединенных Штатах семьдесят миллионов непахнущих долларов.

Вся система damage control наглядно доказывает, что пресса трудно управляема, но легко манипулируема. Это относится в равной степени и к ним и к нам. Просто российский потребитель информации в отличие от американского нутром чует, что все не так просто, и не торопится выносить приговор, а строит свое отношение к тому или иному персонажу на уровне "нравится" или "не нравится". Однако damage control в каких-то аспектах присутствует и в нашей жизни в том смысле, что кто-то владеет этим искусством, а кто-то - нет. Одни умеют изящно выйти из неприятного положения, а другие не могут, ведь правила damage control вполне укладываются в рамки элементарного здравого смысла.

Ущерб, наносимый в России оглаской того или иного факта биографии социально значимого лица, очень трудно просчитать, поскольку существует сильный ценностный разрыв между образованной частью населения крупных городов и российской глубинкой. Так, в свое время недруги Бориса Ельцина, растиражировав его знаменитое падение с незнаменитого моста, на самом деле ничуть не повредили будущему президенту, а лишь показали согражданам, что Борис Николаевич - свой, понимаешь, в доску: и за воротник в полный рост заложить может, и по дачам с букетами пошататься не дурак.

Тем временем никому не подконтрольный интернет разносит информацию по всему миру. В результате очень трудно, будучи социально значимым, сохранить незапятнанной репутацию и не выходить за рамки имиджа. А следовательно, пора подумать и о русском варианте damage control да, надеясь на бога, не плошать самому. Но это так, к слову...

Известный французский социолог Пьер Бурдье писал:

- Доминирующая точка зрения постоянно посягает на наше собственное мнение. Подавляющее большинство журналистов втягиваются в этот процесс подчас неосознанно, и разрушить иллюзию единодушия безумно сложно.

Да, сложно. Однако можно. Что и демонстрируют отдельно взятые представители второй древнейшей. И не только они. Профессор-политолог из Университета Пенсильвании сказал:

- Американские СМИ... утратили всякую объективность и расстались даже с идеей предложить какое-либо пространство для публичного обсуждения и дебатов.

Мы сегодня наблюдаем, как чудом (и не вполне легально) выигравший выборы президент Буш становится полноценным Отцом Народа. Однако американцы - это не только бодрые sapiens в коротких штанишках и патриотическом маразме, которые вдохновенно слушают лицемерно-фанатичных проповедников. Помимо обожравшихся бургерами жертв US-агитпропа великая страна населена и вполне разумными людьми, которых так просто не проведешь. Они понимают, что президенты Джордж Буш и Саддам Хусейн суть "одной крови", как емко кодировались персонажи Киплинга...

В конце 2002 года легендарный US-журналист, один из руководителей Washington Post Боб Вудвард выпустил сенсационную книгу "Буш на войне", в которой обнародовал сговор между администрацией президента и руководством реакционного ТВ-канала "Фокс" (Fox News). Председатель совета директоров этого рупора "американских ястребов" Роджер Айлес оказался просто-напросто теневым пиарщиком тупицы Буша. Старый лис (даром, что ли, fox?) Айлес оправдывался, что, мол, строчил записки президенту не как вождь консервативного СМИ, а просто "как обеспокоенный гражданин", но скандал случился-таки. Тернеровская компания CNN (которую республиканцы злобно обзывали в свое время Clinton News Network) - основной конкурент Fox - даже организовала для обсуждения ситуации "круглый стол" с "живыми" звонками телезрителей. В одном из номеров Newsweek анонимный чиновник сквозь зубы признал, что административный ресурс для раскрутки придворного канала Fox News действительно использовался и что пресловутая "информационная дисциплина" будет насаждаться и впредь. Вы нам - лояльность, мы вам - эксклюзив... Мило. Или, как у них принято приговаривать, - nice.

* * *

Из высокопоставленных лидеров коалиции больше всех подпортил собственный имидж, как ни странно, Тони Блэр. Например, на одной из пресс-конференций в Кэмп-Дэвиде он заявил, что два британских солдата были жестоко "казнены" солдатами Хусейна. Этим примером он хотел доказать "безнравственность" режима Саддама. Потом, правда, администрация премьер-министра забрала свои слова обратно. На нее посыпались протесты родственников этих солдат, которым военные объявили, что их близкие погибли в бою.

Информационная война Ирака и США началась с сенсационных сообщений о том, что старший сын Саддама Хусейна Удей посажен отцом под арест за попытку бежать из страны. И сразу неудача - иракское телевидение тут же показало самого Удея, который сидит рядом с отцом и "готов бороться с захватчиками". Были опровергнуты и дикие слухи о казни Саддамом вице-президента Ирака Тарика Азиза. Через несколько часов после их появления Азиз собрал пресс-конференцию, на которой заявил, что казнить его никто не собирался.

Одним из самых показательных информационных "проколов" США в войне с Ираком стала утечка информации с американской базы в Италии. Туда тайно доставили около 100 тысяч похоронных мешков и 6 тысяч гробов, о чем немедленно узнала местная пресса. Вывод журналистов был однозначен: несмотря на заявления о бескровной войне, США еще в феврале готовились к большим потерям среди своих военнослужащих.

Странная история приключилась с освобождением рядового американского батальона тылового обеспечения Джессики Линч. Сообщалось, что она получила переломы и огнестрельные ранения. В частности, американские военные утверждали, что у нее были сломаны обе ноги и правая рука, она получила пулевое ранение в голову, повреждения позвоночника, правой ступни и лодыжки. Однако, как оказалось позднее, состояние девушки было гораздо лучше описанного, и два-три ранения военные ей просто приписали.

В постановке ежедневных обращений Пентагона миру был задействован Голливуд. Один из ведущих постановщиков компании Tinseltown создал декорации стоимостью 200 тысяч долларов, на фоне которых представители американского командования ежедневно сообщают о том, как развиваются события. А другой крупный американский специалист в области спецэффектов Джордж Эллисон, разработавший задник для выступлений Джорджа Буша, работал над военным пресс-центром. На его нужды выделили 1 миллион долларов. Так у этой высокотехнологичной студии появилась смысловая нагрузка - показать, что американские технологии превосходят все, чем обладают иракцы.

Увольнение руководством телеканала NBC-TV журналиста Питера Арнетта вновь заставило международные СМИ заговорить о цензуре в США. Напомним, что уволили его за интервью, которое журналист дал иракскому государственному телевидению и в котором критиковал действия американцев. Событие сразу стало скандальным, хотя, надо признать, что с Арнеттом такое случается не первый раз. После "Бури в пустыне" он был единственным репортером, оставшимся в Багдаде освещать дальнейшие события. Из-за этого в Америке Арнетт подвергся жесточайшей критике со стороны собственных коллег. Они обвиняли его в необъективности, о чем свидетельствует знаменитая шутка: "Саддам Хусейн обладает тремя видами оружия: личной гвардией, химическими боеприпасами и... Питером Арнеттом".

И вот на этот раз его просто уволили. Однако в результате в проигрыше все равно остались США: Арнетта принял на работу британский таблоид Daily Mirror, а имидж свободолюбивых американских властей оказался значительно подпорчен.