Юрий Бутаков (ЦКТ "Репутация"), Центразия.Ру, 29 июня

"Мы уже стали не те, но нас легко узнать".

"Искусство политика заключается в том, чтобы все заметили, что он
бросился на амбразуру, но никто не заметил, что в ней нет пулемета".

Напомним, что ЦКТ "Репутация" провел ряд социологических исследований (включающих групповые дискуссии с казахстанцами и массовый опрос населения) с февраля по май 2004 года в 10 городах Казахстана, посвященных выяснению особенностей восприятия населением различных политических партий, а также ожиданий и требований, связанных с властью. В дискуссиях принимали участие люди различных профессий, от 18 до 60 лет, с различным уровнем образования и дохода. Нужно отметить, что в обсуждении принимали участие респонденты, на данный момент не обязательно определившиеся с выбором партии, за которую они собираются голосовать на предстоящих выборах. Исследование проводилось путем включения в анкету и путеводители вопросов на выявление у респондентов бессознательных установок, ассоциативных связей между политическим субъектом и тем символом, который возникает у людей при восприятии образа политической партии; в данном случае таким символом выступали образы животных.

В заключительной статье цикла объектом нашего анализа выступит партия "Ак жол".

Важным параметром бессознательного восприятия образа партии является ее масштаб. Для его выявления используется шкала, позволяющая подразделить партии на крупные, средние и мелкие (исходя из размеров животных, с которыми они ассоциируются). В этой связи отметим, что в списке животных, с которыми у населения ассоциируется партия "Ак жол", нет "крупномасштабных" животных, "тяжеловесов". Присутствие в нем образов "лошади" или "верблюда" не меняет существа дела, поскольку масштаб политического субъекта - это размер плюс мощь. А с мощью как раз у партии дело обстоит неважно. Важно то, что основные животные, составившие ассоциативный "пантеон" "Ак жола" - травоядные, не хищники. Более того - это одомашненные животные, основные проецируемые черты которых имеют двойственную трактовку благодаря длительной совместной жизни с человеком. Такие животные во многом утратили, или вовсе не имели изначального, тотемного перечня черт, которые хотел у себя видеть древний человек, и которые перешли в разряд бессознательных ассоциаций у человека современного.

Ответы на вопрос "С каким из животных у Вас ассоциируется партия "Ак жол?" распределились следующим образом (% среди опрошенных):

- Лошадь - 16,2
- Собака - 9,2
- Кошка - 7,6
- Верблюд - 6,2
- Осел - 5,6
- Баран - 5,2
- Лиса - 4,3
- Волк - 1,2
- Заяц - 1,2
- Другое: павлин, попугай - 11,1
- Затрудняюсь ответить -32,2

Первое место в рейтинге занимает образ "лошади". Подчеркнем, "лошади", а не "коня". Несмотря на тождество отображаемого явления, перед нами два совершенно различных по смыслу образа, каждый из которых имеет свою историю и функцию. Их близость только способствует более резкому выявлению контраста. Конь - мощное и красивое животное, наделенное в нашем бессознательном собственной социальной ролью - слуги-товарища, партнера, боевого друга. Понятно, что именно такой трактовки образа партии старался добиться "Ак жол", когда выносил тотемное изображение "коня" на логотип. Однако в реальности партия добилась чего-то совершенно обратного. "Ак жол" большинством опрошенных воспринимается именно как "лошадь". "Лошадь" наделена лишь прилагательной функцией, она нужна для совершения каких-либо действий, но не более. Кроме того - это "животное-пища". Для партии, претендующей на роль лидера оппозиции, а, значит, кому-то активно противодействующей, позиция провальная. Причем провальность подчеркивается и существенной долей негативных рациональных оценок партии. Несколько отвлекаясь от основной темы, предположим, что оппозиционной партии вообще не стоило брать в виде логотипа такой неоднозначно трактуемый символ, как "конь - лошадь". Причем, для оппозиции не подходит именно - и даже - трактовка этого образа как "коня". Конь, как уже говорилось выше, "друг - товарищ - брат". Таким символом привлекают к себе союзников, сторонников. Но ведь символ избирается для агитации, а агитация ведется среди противников или колеблющихся. Думается, что, во многом, именно этим объясняется инверсия желаемой партией трактовки ее образа населением.

Еще одна характерная трактовка этого образа - "темная лошадка". Такое определение дается партии, прежде всего, за ее неясную этическую позицию, за возможную политическую ангажированность. В целом можно сказать, что этические критерии в оценках образов политических партий - это размер "кредита доверия". Партия может быть активной и компетентной, но доверять ей будут лишь тогда, когда нет сомнений в высоких нравственных качествах людей, ее представляющих.

То же самое можно сказать об еще одном образе, присутствующем в данном рейтинге - образе "кошки", а не "кота". Кошка - независимая, та, которая "гуляет сама по себе". В соответствии с трактовкой данного образа, высказывания респондентов затрагивают, прежде всего, нравственные качества политиков, представляющих партию. Они часто содержат указания на неискренность, хитрость, беспринципность: "себе на уме", "знает, чье сало съела".

Обратим внимание и на то, что "кошка" и предшествующая ей в рейтинге "собака", животные не крупные и домашние. К тому же, только у образа "собаки" есть активная составляющая, но и она - защитного, не атакующего характера.

Мы уже писали, что в нашей политической культуре вообще, а в кризисных ситуациях - в особенности, лидеры с мягким, "вегетарианским" характером не имеют шансов на успех. Измерение уровня агрессивности в ассоциациях с животными только подтверждает этот тезис. Вообще же, в восприятии партии, на бессознательном уровне присутствуют в значительном количестве ассоциации в целом с непривлекательными животными - осел, верблюд, баран - 17% респондентов.

Обратим внимание на присутствие в рейтинге образа "осла". Этот образ отнюдь неоднозначен. С точки зрения традиционного символизма, осел - символ глупости, упрямства и потрясающе громкого голоса, который и есть его "визитная карточка", поскольку более предъявлять ослу нечего. Однако то, что является недостатком этого образа, может, при определенной работе, быть превращено в достоинство.

Напомним, что "осел" - символ республиканской партии США. Такой своеобразный титул впервые получил республиканец Эндрю Джексон. Во время избирательной кампании 1828 года кто-то из оппонентов наградил генерала Джексона этим прозвищем за его простонародные взгляды и девиз "Дайте власть народу!". Будущий президент использовал ругательное, по сути, прозвище на свое же благо. Он разместил изображение ослика на своих предвыборных плакатах. Кличка "Осел" вернулась к Джексону, когда, уже будучи президентом США, он проявил невероятное упрямство в своей политической деятельности. Вот за эти качества: упрямство в отстаивании своей позиции, что легко трактуется как бескомпромиссность, выносливость, что может восприниматься как уверенность в своих силах и оптимизм, этот символ мог бы стать истинным символом оппозиции. Однако этого не происходит.

Во-первых, потому, что сама партия не "поднимает на щит", не пропагандирует, не подчеркивает, прежде всего, таких качеств своего политического имиджа. А, во-вторых, обратите внимание на присутствие сразу за образом "осла" образа "барана". Все качества "осла", включая громкий голос, могли бы трактоваться как положительные, в случае их небессмысленности. Однако образ барана с трактовками: "как баран на новые ворота", "стадо баранов" и даже однажды встретившееся "баран-бройлер" меняет всю ситуацию. Выделяется в этом перечне, прежде всего стадность, но одновременно и отсутствие взаимовыручки, подверженность провокациям. Антитезой описанных качеств являются эгоизм, высокомерие, самовлюбленность. Поэтому однозначный негативизм восприятия образа "Ак жола" только подчеркивается образом "Барана".

Образ "верблюда", если продолжить данную тенденцию, возник совершенно не случайно. Однако не было, пожалуй, в нашем исследовании ассоциации, трактовка которой была бы настолько различной в казахской и русской (преимущественно, городской) среде. Трактовка этого образа в казахской среде была наиболее антропоморфна, отражала, скорее позитивные надежды респондентов. В том смысле, что "эти верблюжата еще могут себя показать". То есть трактовка образа была близка к русскому "птенцы его гнезда" (подразумевалось, что президентского). Совсем иной, что ожидаемо, была трактовка этого образа русскоязычной аудиторией. Верблюд - "пофигист", "плюет на всех" и вообще сосредоточен только на себе.

Завершают цепь негативных ассоциаций в восприятии партии образы "павлина" и "попугая". Наиболее негативна из этих двух, трактовка образа "попугая". Респонденты в ходе массовых опросов и участники фокус-групп характеризуют этот образ партии так: "несдержанный: мои мысли - мои скакуны", "эпатажный", "шут". Впрочем, этим характеристикам отнюдь не противоречат и определения "пустое место", "пустой выпендреж, просто хотят понравиться Президенту", короче говоря, "напоминают павлина". Это очень явно присутствует в образе партии, которая сделала нарушение правил доминантой своего имиджа.

Напомним, что люди воспринимают "экранный образ" партии. В этом образе обязаны присутствовать определенные знаковые моменты, выраженные в манере поведения лидеров, способах подачи материалов в СМИ, логотипах политической рекламы и т.д. Эти образы должны быть привлекательными для избирателей, узнаваемы и точно соответствовать тому месту, которое партия сама для себя отводит в политическом пространстве. Если же экранный образ партии размыт, неоднозначен, он в коллективном бессознательном всегда трактуется в сторону негативизации, ему приписываются более отрицательные черты, чем в реальности. В конце концов, люди могут совсем отказать такой партии в доверии, исключить из своего политического сознания, независимо от того, что партия делает "за кадром". Эта ситуация прекрасно описана в "Гадком утенке" Андерсена. Там прекрасного лебедя в "образе" гадкого утенка не признавал за своего никто из обитателей скотного двора. Дабы такого не произошло, партии необходимо лелеять и шлифовать свой "экранный образ". Помнить, что избиратели - это масса.

А масса как женщина - ей не свойственна рефлексия, но только бессознательные желания. Дело партии их улавливать, учитывать - и влюблять в себя.