Кирилл Мартин, "Эксперт Казахстан", 21 июня

Казахстанский книжный ритейл в 2009 году в полной мере испытал на себе влияние кризиса. Помимо общего снижения покупательской способности, книготорговым компаниям в начале 2009 года пришлось пережить 15-процентное увеличение российскими издателями отпускной цены. А так как от 65 до 90% ассортимента казахстанских книжных магазинов составляет продукция именно российского издателя, розничные цены казахстанских магазинов выросли соответственно. В итоге сокращение продаж в 2009 году по сравнению с 2008-м в денежном выражении составило от 10 до 20% у большинства книжных ритейлеров. Лишь "Меломан" с сетью книжных магазинов "Booking" и "Книга-НВ" с сетью "Книжный город" показали рост в 5% и 22% соответственно.
Несмотря на это, крупные книжные ритейлеры не останавливаются в расширении торговых площадей, открывая все новые торговые точки, а российские издательства наращивают свое присутствие в стране. По-видимому, неосвоенность казахстанской книготорговой отрасли позволяет игрокам надеяться на скорейшее восстановление рынка, а достаточно высокая доходность дает возможность даже в условиях кризиса вкладывать деньги в развитие.

Время менять формат
Проседание книжного рынка в 2009 году, объем которого казахстанская книжная палата оценивает в 125-150 млн долларов (20-я часть российского книжного рынка), привело к увеличению срока оборачиваемости книг, а снижение доходов ритейлеров - к сокращению ассортимента и торговых площадей некоторыми ритейлерами. Так, книжная сеть "Bookmark" в 2008 году закрыла магазин детских книг, а в 2009 году была вынуждена сдавать площади супермаркета в аренду. "Экономик"С" также пришлось закрыть один из десяти магазинов из-за высокой арендной платы. Книготорговой сети "Гулянда" пришлось сократить площади по продаже книг путем расширения отдела детских познавательных игр и открытия отделов канцтоваров и открыток. А "Книга-НВ" отказалась от планов развития сетей среднего формата "Почитай" и малого "Экспресс-книга".
В первую очередь снижение спроса заставило пересмотреть игроками рынка расположение магазинов и изменить их форматы. Книготорговые организации начали обращать свой взор на спальные районы и окраины города, отказываясь при этом от крупных - более 600 квадратных метров - магазинов-клубов с ассортиментом в 70 тыс. наименований в пользу небольших супермаркетов - около 300 квадратов - с 20 тыс. книг. "Еще с советских времен книжные магазины располагались на пересечении оживленных улиц, тем самым обеспечивая хорошую проходимость и торговлю. К сожалению, сейчас это невозможно, потому что такие площади сдаются очень дорого. Для книжного магазина площадью 200-250 квадратных метров аренда становится непосильной, даже если взять по 15 долларов за один квадратный метр", - сетует директор сети "Экономик"С" Серик Токтабулатов.
Помимо этого большую роль играет рентабельность формата. По словам генерального директора магазина-клуба "Bookmark" Камиллы Мадиевой, в отличие от России, формат больших магазинов-клубов приживается у нас еще плохо. "Мы пробовали приглашать авторов, издательства, устраивать авторские вечера, другие мероприятия в нашем магазине-клубе, - рассказывает заместитель директора книжной сети "Гулянда" Хадиша Жандильдина. - Но у людей нет энтузиазма, да и наши издательства в отличие от российских совершенно не заинтересованы в продвижении выпущенных книг. Для них главное издать книгу, а потом хоть трава не расти, авторы сами вынуждены заниматься ее распространением. А вот супермаркет - это совсем другое дело". С ней солидарен генеральный директор ТОО "Книга-НВ" Нурлан Шарипов, считающий, что формат супермаркета с системой самообслуживания наиболее рентабелен в казахстанских условиях. "В данном случае идет минимизация в плане продвижения товара, то есть продвигается только сам бренд, сам магазин, а это в свою очередь дает возможность сосредоточиться на ассортименте, который в книжном бизнесе является основным фактором привлечения аудитории", - отмечает он.
Сложный 2009 год еще больше обострил борьбу книготорговцев за покупателя. В итоге в выигрыше оказался потребитель. Начиная с середины 2008 года, книготорговые компании начали применять различные стратегии - от сокращения издержек и введения дополнительных услуг до внедрения дисконтных программ и создания интернет-магазинов. В стремлении сохранить лояльность покупателей в 2008 году книжная сеть "Гулянда" ввела дисконтные карты, которые дают право на 10-процентную скидку после покупки товара более чем на 10 тыс. тенге. Помимо этого в одном из магазинов сети открылся отдел по продаже книг изданий прошлых лет с уценкой. А уже в этом году, по словам Хадиши Жандильдиной, будет запущен интернет-магазин.
Целый ряд новых услуг внедрила в последние годы компания "Меломан". Так, в настоящий момент по всей территории Казахстана компания осуществляет доставку заказанной через Интернет продукции. "На сегодняшний день в интернет-магазине "Меломан" представлено около 40 тыс. наименований книг, причем все они имеются на наших складах, - рассказывает генеральный директор сети "Меломан" Вадим Голенко. - Книги покупатель получает напрямую от дистрибьютора, а не через буфер интернет-магазина, не имеющего своего склада. Соответственно, и цена ниже, и товар всегда в наличии. Это позволяет осуществлять доставку в любой населенный пункт Казахстана в течение 2-3 дней". Помимо развития интернет-торговли сеть активно привлекает читателей за счет проведения семинаров и тренингов с участием известных современных авторов. "Мы стараемся сделать книжный рынок Казахстана привлекательным как для издательств, так и для казахстанских читателей, поэтому тренинги и приезд авторов - это не только очень сложно, но и очень важно", - делится мнением г-н Голенко.

Кризис - не помеха
Однако, несмотря на столь существенное снижение объема казахстанского книжного рынка и пессимистичные прогнозы игроков о его восстановлении не раньше чем через несколько лет, тенденция открытия новых торговых площадей, наметившаяся еще с 2007 года, не прекращалась. Только за последний год в Алматы появилось более 4 тыс. кв. метров новых книготорговых площадей: в апреле прошлого года новый магазин открыла "Гулянда", в январе нынешнего - "Экономик"С", в марте новые магазины появились у сетей "Bookmark" и "Книжный город". Большинство книготорговцев планируют не останавливаться на достигнутом. Так, по словам Нурлана Шарипова, в этом году появится третий магазин с брендом "Книжный город", а уже в следующем году сеть начнет выходить в крупные города Казахстана. "У нас все готово - маркетинг проработан, оборудование и ассортимент уже на складах, последняя задача - удачно найти подходящую площадь". Также до конца 2010 года планируется открытие очередного магазина сети "Гулянда". "У нас в планах открывать по одному магазину ежегодно, нельзя сидеть на месте, в то время как твои конкуренты занимают свободные ниши", - говорит Хадиша Жандильдина.
Столь бурный рост книжных магазинов в условиях падающего рынка кажется по меньшей мере странным. Однако, по мнению директора Национальной государственной книжной палаты Республики Казахстан Жаната Сейдуманова, ничего необычного в этом нет, так как книготорговая отрасль занимает четвертое место по доходности после нефтедобычи, торговле спиртным и табачной промышленности, с той лишь разницей, что кризис для нее является менее существенной помехой, чем для остальных отраслей. "Начиная с 90-х годов в Казахстане не было ни одной книготорговой компании, которая бы обанкротилась, это очень хорошо характеризует доходность отрасли. Накрутка на российские книги составляет в среднем 200-300%, книги стоят огромных денег. Естественно, ни один бизнесмен не будет это разглашать, но накрутка у них не меньше этой цифры".
Все участники рынка, говоря о наценке, называют от 50 до 100%, заявляя, что на значительную часть продукции она составляет не более 50-60%. "Больше 100% никто не добавляет, такие книги просто никто покупать не будет, - уверяет г-жа Жандильдина. - В нашем оптово-розничном магазине на розницу мы даже больше 55% не добавляем, а для оптовых покупателей накрутка вообще составляет не более 10-15%".
При этом, как разъяснил Нурлан Шарипов, от 6 до 25% идет на покрытие транспортных расходов, в зависимости от загрузки машины, и примерно столько же на аренду торговых площадей.
Исходя из этого, столь бурный рост книжных магазинов сами ритейлеры объясняют не следствием высоких показателей продаж, а результатом стратегической политики компаний. "Мы просто следуем намеченным еще до кризиса планам, к тому же рынок очень привлекательный", - рассказывает Камилла Мадиева. По словам директора ТОО "Книга-НВ" Нурлана Шарипова, "перед самым кризисом на рынок стали заходить новые игроки, которые вложили большие деньги - закупили товар, заключили договоры, и отступать уже было некуда, только развиваться. Тем более рынок был на тот момент настолько пустой (да и сейчас ситуация изменилась незначительно), что потенциал для роста даже в Алматы еще огромен".
Действительно, по данным Книжной палаты, на один казахстанский книжный магазин приходится около 100 тыс. потенциальных покупателей. К примеру, в России этот показатель составляет 50 тыс., а в Европе - 20 тыс. К тому же, как отмечают игроки книготорговой отрасли, в последнее время растет число читающих людей. Так, отмечает Хадиша Жандильдина, если поколение первого периода независимости вплоть до 1997 года рождения заходит в книжный магазин только за учебной литературой, то для детей младшего поколения книги покупают все чаще.
Необходимо добавить, что большинство ритейлеров отметили определенную стабильность и даже рост продаж в секторах художественной и детской литературы. И, напротив, однозначное сокращение продаж книготорговые предприятия отмечают в сегменте деловой, профессиональной литературы. Кроме того, многие книготорговцы отмечают рост спроса на литературу на казахском языке. К примеру, в сети "Гулянда" только за последние несколько лет продажи таких книг выросли как минимум в пять-десять раз. Тенденция роста наблюдается и в отношении книг казахстанских издательств. По словам Нурлана Шарипова, если в 2007 году во время открытия первого магазина ассортимент на 90% состоял из российских книг и лишь на 10% из книг отечественных издательств, то сегодня доля казахстанской литературы выросла до 35%. "Выросла не потому, что мы стали активней работать с нашими изданиями, а потому, что спрос на казахстанские книги стал расти", - говорит г-н Шарипов.

Рабы российских издательств
В последние несколько лет на казахстанском рынке стало появляться все больше российских книжных издательств. Так, в конце 2007 года в Алматы открылось представительство издательства "Эксмо", а в 2010 году - представительства издательств "АСТ" и "Эгмонд". Вследствие преимуществ, которые предлагают представительства, а именно: предоставление растаможенных книг, готовых к продаже, и наличие складских запасов, позволяющих ритейлерам получить книги в минимально короткие сроки, освоение рынка произошло в рекордные сроки. По словам директора отдела продаж "Эксмо" Рамазана Щимеева, доля издательства в казахстанских магазинах колеблется от 8 до 32%, но уже в ближайшее время компания планирует довести ее до 38% в большинстве книготорговых точек. Примечательно, что, несмотря на общее падение объемов казахстанского книжного рынка в 2009 году, по сравнению с 2008 годом "Эксмо" повысило уровень продаж в республике на 70%. "Если в первый год нашего присутствия в Казахстане многие по-прежнему закупали книги нашего издательства непосредственно в Москве, то уже в 2009-м пришли к нам", - рассказывает г-н Щимеев.
"С ними очень удобно работать, - рассказывает Хадиша Жандильдина, - они создают все условия для покупателей. Почему, вы думаете, у нас на полках большинство российских книг? Все потому, что львиная доля товара приобретается в кредит. Издательства предоставляют товар под реализацию на 60 или 90 дней. В большинстве отечественных издательствах подобных условий нет".
Как ни странно, но в ближайшее время российские книжные гиганты не собираются строить свои розничные сети в Казахстане. Сколь-нибудь внятный ответ о причине этого получить не удалось. "Вероятно, это опять же связано с кризисом, достаточно сильно подкосившим книжную отрасль России. Вполне возможно, что российские игроки появятся на рынке республики, как только в Казахстане сформируются несколько крупных и развитых сетей, - считает Нурлан Шарипов. - Россияне заходят на рынок, как правило, скупая уже готовые сети, не создавая свои магазины. На сегодняшний день таковых у нас нет. Однако это дело времени, тем более в условиях прозрачных границ Таможенного союза".
По мнению Хадиши Жандильдиной, российские книготорговые компании если и будут заходить на казахстанский рынок, то только в формате представительств. "Зачем им столько проблем с открытием магазинов, оформлением, поиском площадей и вкладыванием огромных средств, если все книжные магазины страны уже сейчас на них работают?" - отмечает она. "Нельзя отбрасывать и тот факт, что российские издательства не уверены в том, как долго здесь сохранится спрос на российские книги, - утверждает главный редактор журнала "Книголюб" Лиля Калаус. - Очевидно, что во многих странах бывшего Советского Союза имеет место тенденция сокращения российской книжной продукции, причем не только в Прибалтике и в Украине, но и в соседнем Узбекистане".
Пока же игроки книжного рынка продолжают развивать розничные сети, надеясь на скорейшее восстановление спроса и дельнейшее продуктивное сотрудничество с основным поставщиком продукции - российскими издательствами.