Ольга Мальцева, "Русский журнал", 20 ноября

Мода - постоянно меняющееся направление общественного вкуса
Брокгауз

Бюрократизация - это заразная болезнь. Выборщики ("орговики" и "креативщики") тоже ею заболели, но не все, а только некоторые крупные виды, "мастодонты".

Самые экстремальные из плеяды "свободных художников" (точнее, "свободных креэйторов") до того раздражены, что мечтают свалить "мастодонтов". Но здесь мы валить никого не будем, а просто рационализируем это раздражение и порассуждаем о моде. О моде на профессионалов и на небольшие, креативные выборные кампании.

Почему раздражение? Наверное, это профессиональное. Очень, знаете, неприятно видеть, как обесценивается профессия. Механизмы такого обесценивания представлены ниже. Главный из них - освоение бюджета.

В больших выборных бюджетах заинтересованы все - и исполнители и, как это ни покажется странным, заказчики. Во время предвыборных кампаний взлетают цены не только на рекламу и ее размещение, но и на квартиры, еду, такси и пр. И это обычный закон бизнеса по аналогии с тем, как появление нового завода тянет за собой развитие инфраструктуры. В небольших городах ожиданием доходов от выборов живет практически все население.

И здесь возникает первое противоречие - противоречие целей: между освоением бюджета и достижением результата (неважно - победить на выборах или повысить рейтинг, войти в политическую элиту государства или региона etc).

Что делает заказчик, чтобы освоить бюджет? Приглашает несколько команд. Этому есть и экономическое обоснование - т.н. "разделение рисков", но чаще всего это освоение бюджета, в том числе за счет компромисса между инвесторами кампании. А поскольку дефицит хороших менеджеров тотален, то управление этими командами практически невозможно. Они мешают друг другу, предлагают противоположные стратегии и идеи, подставляя себя и других. В этой неразберихе основным вопросом становиться выбивание бюджета, а не достижение цели. И пока приезжие "трудовые коллективы" делят бюджет и выясняют, "кто круче", местные штабисты делают то, что знают: издают тонны газет, собирают толпы агитаторов (обычно работающих на всех кандидатов одновременно), выпускают километры листовок. Когда приезжие команды отвлекаются от бесконечных согласований, они с удивлением видят, что город заполнен сплошной серой массой агитационных материалов, ничем не отличающихся от материалов конкурентов. И с тоской и безысходностью они втягиваются в редактирование этой серости. Ни на что другое не остается сил. В результате после подведения итогов выборов все с удивлением узнают, что ничего другого, кроме толп, килограммов и километров, не надо. Это и есть технология.

Тогда штабисты с удивлением восклицают: "А за что мы платим такие деньги выборщикам?" - или по другому: "Теперь мы знаем, что такое выборная технология!" Это один из механизмов десакрализации профессии выборщика. Никакого креатива, никакой оригинальности - толпы, километры, килограммы.

Второе противоречие - между освоением бюджета исполнителями и достижением цели. Заказчик, к примеру, не понимает смысл двухсотстраничного предложения по проведению какой-нибудь фотовыставки с участием кандидата.

И что из этого следует?

О, ну как же - из этого следует освоение бюджета: тут же появляется роль интерпретатора - "а здесь имеется в виду это..., а здесь это... и вообще наши аналитики поработают и через неделю, проведя фокус-группы, обоснуют, что именно такая выставка нужна". И тут уже - проведение фокус-групп, расшифровка кассет, печатные материалы, редакторы, корректоры, юристы - в общем, работа для десяти отделов.

"Мастодонты" производят гениальный продукт. Имя ему - видимость. Видимость работы. Знаю не понаслышке, как бесится профессионал от такой работы, вернее от ее видимости.

А мы, выборщики? Как мы себя чувствуем?

Мы циничны и любим деньги. Но мы любим их зарабатывать, а не яйца высиживать (или отсиживать). Мы любим производить и творить. А как творить в таких условиях? Представьте себе художника, от которого требуют поэтапный план разработки лозунга "Молочные поросята - это наше все". Да, мы бесимся, потому что мы любим свою профессию и боимся ее потерять - не в смысле не найти работу, а превратиться в чиновников. Наверное, поэтому некоторые из нас так мечтают свалить "мастодонтов".

Остается лишь разобраться, почему заказчик предпочитает мастодонтов? Кроме объективных причин есть еще одна, вполне простая - мода. Направление общественного вкуса. "У тебя какая туалетная вода?" - "Джи Ван ши - в этом сезоне это так модно. Клаудио Шифер тоже предпочитает ее". "Ты с кем работал на выборах?" - "С ... - они о-о-очень крупная компания". И дело даже не в безупречной репутации этой компании, а просто это модно - как туалетная вода.

Если вы думаете, что описанное выше - это технология, - вы не ошибаетесь. Ирония обращена скорее к ее содержанию.

Возможность передачи в другие руки, этапность, инструментальность, повторяемость - признаки технологии. Демпинг, растиражированный в 60-х годах, по началу тоже не воспринимался как технология захвата рынков. А у нас до сих пор нет антидемпингового законодательства. Можно прийти в торговый комплекс "Ашан" и с удивлением обнаружить, что цены на телевизор "Рубин" меньше отпускных самого завода. Вначале - радость, радость потребителя: "ух ты, е-мое", потом ущемленная гордость за производителя и за страну, а затем - досада на государство, и в конце - злорадная надежда: может такие прецеденты заставят производителей и законодателей шевелиться.

Два ключевых слова - креатив, технология.

В смысле креатива все просто: эффективность креатива - это как в законе Архимеда, главное выбрать точку опоры и можно перевернуть мир. В повседневной бизнес-практике это реализуется в технологии венчура.

80-е годы: производители игрушек вполне успешно и относительно беззаботно жили на поделенном рынке, придумывали рекламные кампании, осваивали взаимодействие со смежными отраслями - все в рамках известных маркетинговых, рекламных и производственных технологий... Но вдруг никому доселе не известный венгерский инженер придумывает кубик Рубика. Европа, а вслед за ней Америка, поражены. А точнее сражены - у производителей игрушек объем продаж летит к черту. Это вызов. Что делать? Покупать, бежать, пережидать, копировать...

90-е годы: еще один бум - японская фирма BANDAI выпускает на рынок игру-брелок Tamagotchi. И понеслось... Не только дети, но и студенты заерзали на стульях, проводя периодически ревизию своих портфелей с целью выяснить, как там Тамагочи - жив, сыт, счастлив? Интернет пополнился сайтами с советами по воспитанию, лечению, оживлению, захоронению. Появились и вполне реальные приюты для Тамагочи, где можно за небольшую плату оставить питомца на время выходных.

Бум был настолько силен, а причины его до того непонятны, что несколько стран предпочли не искушать судьбу и просто остановили импорт Tamagotchi. Часть университетов запретили проносить их на свою территорию.

Рыночный успех продукта был ошеломляющим: при себестоимости в несколько долларов, цена на игрушку достигала $130, а доход фирмы превысил запланированный на 80%.

Еще пример. Япония, разруха после войны. Подавленность. Депрессия похлеще американской 30-х годов. Кому могло прийти в голову конкурировать (а не копировать) с технологией Генри Форда? Японцам! В результате - японские машины - низкие по себестоимости и лучшие по качеству - завоевывают рынки сбыта.

И это уже не конвейер Форда - это другая технология. Рабочий на японском конвейере имеет право остановить его в любой момент. Такое немыслимо в Америке, не говоря уже о нашем ВАЗе.

При однообразии продуктов на рынке и при стабильности самого рынка отвоевать определенную нишу можно только с новой технологией.

Даже поверхностный SWOT-анализ выборного бизнеса говорит о парадоксальной ситуации - конкурентными преимуществами субъектов этого рынка могут выступать деньги, технологии (и их носители), административный ресурс. Административный ресурс, мягко говоря, доступен не всем. Деньги у основных конкурентов будут примерно одинаковые, хотя бы потому, что инвесторы выборных кампаний будут подстраховываться и ставить сразу на несколько игроков. Остаются технологии. Адекватным ответом мощному и тотальному административному ресурсу могут стать "кубики Рубики" и "Тамагочи" в самых разнообразных направлениях - юридическом, PR-ном, социологическом и пр.

Будущий выборный сезон грозит разродиться модой на профессионалов. Изменение процентного барьера для партий, пусть не такое большое, как в известном провокационном заявлении, все равно произойдет. Объединение блоков, проект закона "больше трех не собираться" - для нас это условия. Рамки, в которых мы будем работать. И, кроме рекламных атак по федеральным каналам, кроме привычной системы "Центр - регионы", модной и востребованной будет и другая организация работы - командная. Та, в которой командный продукт больше суммарных усилий всех специалистов. А основным конкурентным преимуществом будет технология. И не технология толп, километров и килограммов, которую освоили многие, а новая, нестандартная, неожиданная, прицельная технология. Своеобразный выборный спецназ.

Господа выборщики - социологи, пиарщики, психологи или астрологи - специализация не важна, - не забывайте о том, что в бюрократии пропадает инструмент, он ржавеет. Хирург без скальпеля, может, и остается профессионалом, но разве что на Тибете. Пора уже задуматься о том, чтобы продавать не себя, а технологию. Портфолио проектов (читай резюме) должно смениться портфолио технологий. Тогда можно продаться дороже. Туда, где требуется тот самый креатив и технология, туда, где можно будет совместить приятное и полезное, необходимое и достаточное, туда, где аллюзия "дворянин - дворовый человек - придворный - дворник" останется интеллектуальным бредом, а не обыденной практикой.

Господа кандидаты, российская выборная мода, как и мода вообще, отстает от мировой. На западе примитивные предвыборные стратегии уже давно уступили место креативу. Монолог кандидата на встречах с избирателями заменяется диалогом и интерактивной коммуникацией. Избиратели, щелкая по каналам ТВ, предпочитают не "говорящие головы", а теледебаты.

Стандартными слоганами вроде: "Человек. Закон. Порядок", "Защита. Работа. Зарплата", "Свобода. Равенство. Братство" уже никого не убедишь. Они не работают. А вот оригинальный плакат - "Почему Дарькин?" - зацепил на выборах во Владивостоке довольно многих. Словом, направление общественного вкуса изменилось. В России теперь тоже "голосуют за идею, а не за идеологию" (Жак Сегела). Обнадеживает и то, что мода на тендеры в рекламе постепенно проникает и на выборное поле, хотя иллюзий по этому поводу никто не испытывает. Выбирая своего "провайдера" избирательной кампании, интересуйтесь портфолио технологий - не столько количеством проведенных выборов разного ранга, сколько разнообразием ходов и приемов. Вспомним в этой связи золотое правило: "Когда бежишь туда, куда никто не бежит, всегда будешь первым".

И еще - не хочется непутевых выборов, когда возникает чувство смущения и стеснения за власть, как после известного указа Президента по поводу скандальных Красноярских выборов. Тогда первым ответом-ассоциацией на этот указ стал бородатый анекдот: родители Вовочки заперлись от него в соседней комнате и занимаются любовью, а Вовочка, подглядывая за ними в замочную скважину, философски замечает: "И эти люди запрещают мне ковыряться в носу?!"