Сесил Роуэддер, 25 апреля
(WSJ, 14. 04. 2003, Екатерина Кудашкина)

Когда Джина Мейхир, редактор отдела мод одного из нью-йоркских изданий, приезжает в Лондон на очередную Неделю моды, то первым делом она отправляется в Topshop - супермодный магазин дешевой одежды, невероятно популярный среди публики, которая вполне может позволить себе одеваться у Gucci или Prada.

Шофер подвозит Мейхир в самый крупный магазин Topshop, расположенный на улице Oxford Circus, прямо к открытию - к 9 утра.

Там она часа два тратит на покупки, а уж затем отправляется на показы мод. За один приезд в Лондон Джина успевает побывать в Topshop несколько раз. "В США ничего подобного нет", - говорит она. Джина знает, что говорит: в Нью-Йорке она работает редактором отдела мод журнала Lucky Magazine. "Topshop - чрезвычайно современный проект, кроме того, им удивительным образом удается очень быстро поставлять в магазины новейшие модельные разработки", - добавляет она. В свой последний приезд в сентябре прошлого года Джине удалось купить в Topshop шелковую рубашку в стиле карго задолго до того, как эта модель появилась на американском рынке; топ с цветочным узором, который выглядит так, как если бы он был из бутика Marni; и аксессуары к деловому костюму для своих коллег в Нью-Йорке, которые точно так же сходят с ума по Topshop, как и она сама.

Магазины таких компаний, как шведская Hennes & Mauritz, испанская Zara и еще около дюжины британских компаний такого же толка, пользуются в Британии огромной популярностью среди подростков и любителей сэкономить. В последние годы по всей Европе качество одежды в недорогих магазинах становится выше. Кроме того, они стали гораздо быстрее реагировать на изменения моды. Особенно преуспели в этом британские магазины. Новые супермодные вещи можно там найти, даже если похожие модели появились на подиуме или были замечены на какой-нибудь знаменитости в самый разгар сезона. Благодаря этой стратегии магазины британской компании Topshop как магнит притягивают к себе специалистов в области моды, моделей самого высокого класса и знаменитостей, как, например, манекенщица Кейт Мосс или звезда MTV Келли Осборн, заявившая как-то раз в интервью, что обожает Topshop.

В магазинах этой сети можно приобрести всего за $65 пальто с круглым воротником и огромными пуговицами, напоминающее модель американского дизайнера Марка Жакоба. Или джинсы на бедрах с "волной" на заднем кармане, сильно смахивающие на джинсы Seven. В Topshop, правда, они стоят $35 и называются Ria. Джинсы Ria, кстати, пользуются огромной популярностью - их продажи доходят до 18 000 пар в неделю.

Каждый сезон компания старается удивить модников, представляя на рынок ультрастильную новинку, которая должна стать бестселлером. Забавная история произошла с одной из моделей топиков Topshop. Как-то раз дизайнеры компании решили, что в их коллекции не достает топа, который был бы одновременно классическим и модным - что-то подобное они видели на Кейт Мосс. После того как модельеры сотворили "вариацию на тему увиденного", в магазинах Topshop появилась линия простых топов разных цветов по $10 за штуку. Ход оказался верным: сама Кейт Мосс купила себе три таких топа.

Topshop хорошо чувствует себя не только на рынке одежды, но и в мире моды - компания организует демонстрации коллекций одежды и приемы. PR-cтратегия компании ориентирована исключительно на руководителей индустрии моды и крупные журналы. Почти каждый день компания присылает им свои пресс-релизы, а избранные получают от Topshop подарки. Однако счастливчиков так мало, что подарок от Topshop быстро становится раритетом. Компания настолько популярна, что почти не рекламирует свою продукцию. А если все же размещает рекламу, то в дорогих журналах типа Vogue.

По словам представителя лондонской Arcadia Group, которой, собственно, и принадлежит сеть Topshop, в течение последних двух лет продажи компании росли со скоростью 10% в год. Правда, темпы роста конкурентов также достаточно высоки: за последний год оборот H&M вырос на 14%.

Чтобы удерживать позиции супермодного магазина, каждую неделю Topshop пополняет коллекцию 300 новыми моделями одежды. Некоторые из них - более-менее точные копии последних дизайнерских разработок, порой оказываются на полках через считанные дни после какого-нибудь показа в Нью-Йорке или Милане, намного опережая оригинальные модели. Не так давно по дороге на работу директор Topshop по брэндингу Джейн Шефердсон заметила среди прохожих девушку в розовой мини-юбке. Прямо в такси она быстро сделала набросок и срочно позвонила Эмме Фокс, которая занимается в компании производством и поставками юбок. "Приостановите работу со всеми моделями, которыми сейчас занимаетесь, - сказала Шефердсон, - и из этого материала срочно делайте мини-юбки". Через 10 дней первая партия из 200 юбок поступила в продажу. Две недели спустя все были проданы.

Компания Topshop была основана в 1964 г. Однако свою огромную популярность Topshop завоевал только три года назад, когда в компанию пришла Джейн Шефердсон. Именно она разработала стратегию, которая и привела компанию к успеху. Она безжалостно отказывалась от моделей, казавшихся ей скучными, даже если они отлично продавались. Маркетинговую стратегию попросили разработать известного американского арт-директора Ронни Кук Ньюхаус, сотрудничающего с такими журналами, как Japanese Vogue. "Этот повысило наш авторитет в глазах профессионалов моды", - рассказывает Шефердсон.

Topshop принадлежит 40 магазинов в 15 странах, в том числе в Швеции, Сингапуре и Дубаи. Однако 95% доходов компания обеспечивает за счет внутреннего рынка, на территории Великобритании ей принадлежит 280 магазинов, из них семь в Лондоне.

Британский предприниматель Филип Грин, который в октябре прошлого года купил всю группу Arcadia за $1,27 млрд, утверждает, что намерен развивать бизнес и открыть новые магазины Topshop в Британии и Европе. "Мы внимательно отслеживаем ситуацию на российском рынке, - сказал "Ведомостям" управляющий директор Topshop Марк Ванденберг. - Нас этот рынок очень интересует. Сейчас вопрос выхода Topshop на российский рынок находится в стадии обсуждения. Прежде чем принять окончательное решение, мы хотели бы определить, какой способ выхода на российский рынок стал бы оптимальным для нашей компании".

За рубежом производится около 80% товаров компании. Собственных предприятий у Topshop нет. Если вещь не продается или продается вяло, через две недели ее снимают с продажи и иногда переделывают во что-нибудь более удачное. Недавно в продажу поступила модель джемпера с длинными рукавами. Обнаружив, что покупатели отнеслись к новинке прохладно, компания отозвала джемперы из магазинов. Через 10 дней они вновь оказались на полках Topshop, но на сей раз уже без рукавов и с логотипом Chopper Chic. "Конечно, на изменение модели кое-какие средства потратить пришлось, - говорит Шефердсон. - Однако товар стал раскупаться".

Британцы славятся любовью к своеобразной эклектике. Например, они могут надеть пиджак от известного дизайнера с джинсами, купленными в магазине дешевой одежды. Или наоборот. Мишель Уильямс, обладательница персональной карточки постоянного клиента дорогого универмага Selfridges, носит джинсы от Prada или Earl Jean с топами Topshop. Ванесса Гиллингхэм, редактор отдела мод в британском журнале Glamour, утверждает, что удачная комбинация более и менее дорогих вещей в повседневной жизни выглядит более стильно, чем костюм, полностью составленный из одежды от знаменитых дизайнеров. "Я бы сказала так: пальто и джинсы должны быть дорогими. А вот что касается топов или вещей в стиле casual - здесь Topshop нет равных".