Матвейчев О.А., www.contr-tv.ru, 12 мая

Кризис пиар-сообщества и его истинная причина

О кризисе в пиар-сообществе сейчас не говорит только ленивый. Вина за этот кризис возлагается на большое количество непрофессионалов, пришедших в эту среду из смежных областей. Но дело в том, что и раньше, в середине 90-ых, в консалтинг приходили люди "без опыта работы" и из смежных отраслей, а отрасль росла, и о кризисе речи не было.

Когда сегодня один из известных практикующих консультантов Е. Минченко говорит, что "сейчас по большому счету, секретов в политическом консалтинге не осталось. У всех PR-агентств инструментарий более-менее одинаковый. Все знают, что такое фокус-группа, что такое социологический опрос, знают, как организовать кампанию „дверь в дверь" и т.д." (Е.Минченко. Как стать/остаться губернатором. М. 2001. стр. 464), то он гораздо больше прав, чем те, кто продолжает ругать конкурентов за якобы непрофессионализм.

Когда сегодня один социолог нашептывает на ухо кому-то про другого социолога, что, дескать, у того "нерепрезентативная выборка" или еще что-то, то это просто смешно. Как говорится в одной поговорке: даже самая красивая французская женщина не может дать больше того, что она может дать. Не надо требовать от той же социологии слишком много, не надо демонизировать какую-то выборку… В огромном целом всей кампании все эти дрязги - это мелкие, почти не значащие флуктуации.

Уже в 1996 году американский рейтинговый институт JD Power, который ежегодно выдает рейтинги автомобилей мира, написал в своем отчете: "В мире нет плохих машин, все машины хороши". Почему? Да потому, что скопировать любую деталь, любой узел, любую находку не составляет труда. Машины различаются только сервисом, обслуживанием, дизайном, брендом, то есть нематериальной частью.

Аналогично в нынешнем консалтинге. Все читали одни и те же книги, у всех один и тот же опыт, все имеют возможность узнать, что происходило там, где сам не принимал непосредственного участия. Разница между консультантами - только разница в раскрученности и не более того. Когда клиент имеет дело сначала с не раскрученным, а потом с раскрученным консультантом, то убеждается, что между ними нет никакой разницы, и он снижает ценовую планку и платит либо "среднюю" цену, либо минимальную.

Сегодня о кризисе в консалтинге говорят, прежде всего, раскрученные фирмы. (Аналогично в автомобилестроении, коль мы уж взяли это сравнение - в кризисе, прежде всего, дорогие супермарки, а "народные автомобильчики" пока держатся).

Но дело не только в этом. Если на одну чашу весов, находящихся в равновесии, положить пусть даже маленькую, но гирьку, то эта чаша перевесит и маленькая гирька сыграет большую роль. Если же такую же гирьку положить на другую чашу, то все опять придет в равновесие, и роль гирьки оказывается не такой значимой.

Когда-то в середине 90-х годов и вплоть до "путинской России", консультанты были тем довеском, который решал судьбу кампании. Тогда сплошь и рядом были примеры того, как некий политик при больших ресурсах проиграл только потому, что не приглашал консультантов. Сейчас консультанты есть у всех. Качество, как было сказано, примерно одинаково. И опять судьбу выборов стали решать материальные или властные ресурсы. Это значит, что роль консультантов обесценилась, что отразилось и на уважении к профессии, и на гонорарах.

Выход, из этой непростой ситуации может быть только в том, что какая-то часть консультантов начнет предлагать иные услуги, позиционировать себя по-другому, создаст новый рынок. И не просто иные услуги, не просто что-то другое, и не просто новый рынок (сейчас есть попытки продать тоже самое под другими названиями). А создаст нечто именно такое, что будет снова обеспечивать РЕШАЮЩИЙ перевес в кампаниях.

Статус кво

Что представляют из себя методы нынешнего политконсультантского сообщества в самом общем виде, на что они нацелены? Безусловно, эти методы носят печать того, чем были в свое время порождены, а также печать требований заказчиков. В свое время выборы рассматривались как лотерея, в которой победа зависела от многих неконтролируемых факторов. Потенциальный клиент вступая на путь политики требовал прежде всего предсказуемости и гарантированности результатов (пусть даже не успешных), он вообще хотел знать на что тратятся его деньги, и как связаны между собою такие не неуловимые понятия как "народная любовь" и "имидж". Все это нельзя пощупать и измерить как в привычном бизнесе и, конечно, всякий, кто подвизается в этой области, сразу же может быть заподозрен в шарлатанстве. Мутная вода манит соответствующих любителей.

Поэтому политические консультанты стали преподносить себя как людей КОНТРОЛИРУЮЩИХ ситуацию - стихию, как ТЕХНОЛОГОВ, как УЧЕНЫХ, как АНАЛИТИКОВ, как АНТИШАРЛАТАНОВ. И это вполне естественно. Как в бизнесе есть научные методы, так и в политике, так называемая стихия всего лишь кажется таковой тому, кто в этом пока ничего не понимает. На самом деле тут есть свои законы и правила, свои методы, свои учебники…

Одним словом, речь шла о том, чтобы УМЕНЬШАТЬ РИСК. Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствие с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения. Он гарантирует, на сколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату. Не просто победа любой ценой, а РАЗУМНЫЙ БАЛАНС затрат и результатов. Ведь пирровы победы тоже никому не нужны.

Перед нами около пяти десятков буклетов известных политконсалтерских фирм, взятых в разные годы на выставке "PR" в Малом Манеже. Буклеты различны по дизайну, но мало отличимы по содержанию. У всех одна и та же достаточно нудная каша наукообразных заклинаний.

В современной ситуации эволюционирование отношений клиента с консультантами идет также по схеме уменьшения риска. Деньги предпочитают тратить не на одну команду, а на десяток и слушают не одного советчика, а собирают консилиумы. Одни используют одну аналитическую модель, другие - другую, третьи - третью. Но если все рекомендуют одно и то же или, по крайней мере, не против неких действий, то их и надо делать. Вторая тенденция - увеличение значения всяческих информационно-мониторинговых служб. Консилиумы питаются данными, информацией. Чем точнее данные, тем точнее анализ. Поэтому и здесь должно применяться разнообразие методов (различных видов опросов до разведки, прослушки и шпионажа).

Конечно, момент риска и непредсказуемости из кампании убрать совершенно невозможно. Этот вопрос стал даже своего рода критерием различения профессионалов и шарлатанов. Дескать, негодяи всегда обещают вам 100% успех, а настоящие профи всего лишь 99 процентов. Не могут они погрешить против истины….

На самом деле оперативный риск кампании всегда значительно больше. Уже исследования при любой методике содержат не менее 3 процентов погрешности. Но это для многих исходные данные.

А ведь любой строитель скажет, что погрешность в фундаменте в 10 см дает на высоте отклонение в несколько метров. Плохо еще и то, что ситуация постоянно меняется. Данные разведки всегда либо не до конца достоверны (а вдруг специальная деза?). Кроме того, они так же не точны, ибо разведчик питается сплетнями и слухами, а не находится среди топ-менеджмента, принимающего решения, и наконец, данные всегда приходят с опозданиями.

Одним словом, тактический риск составляет не менее 30 процентов. И любая кампания - это игра с неполной информацией. Вся современная аналитика и политконсалтинговое обеспечение построено на том, чтобы уменьшить этот риск и взять его под контроль.

На сколько прогресс в современных исследовательских методах и методах шпионажа позволяет снизить эту установленную норму? К сожалению для аналитиков всех мастей, надо констатировать, что мы вплотную подошли к пределам роста в этой сфере. Любая статистика (а статистические методы используются в социологии), любое моделирование, а тем более, многофакторное (с особо неконтролируемым фактором - соперником) и динамическое, всегда будет ВЕРОЯТНОСТНЫМ. Но самое неприятное заключается еще и в том, что предвыборные кампании и политические процессы протекают в открытых, а не закрытых системах, а тут вообще свои законы. Именно с достижением предела уничтожения риска, именно с гипераналитикой связан сегодняшний кризис.

Но если достигнут предел аналитического прояснения ситуации (ох, уж это опостылевшее "прояснение ситуации" с которого начинается каждая кампания…), если достигнут потолок уничтожения риска, и политика все равно является игрой с неполной информацией, то, может быть, имеет смысл дать риску волю? То, чего нельзя достичь, не следует и пытаться достигать, а значит глупо бороться с риском за полный контроль. Это приведет к бюрократизации, гипертрофии мониторинговых, социологических и аналитических служб, а как следствие, к тому самому хаосу, которого так боялись и от которого все убегали. Если мы хотим играть с системой по ее правилам и законам, а не пытаться навязать свой устав извне, то мы должны работать с риском, использовать его, порождать его в своих интересах, а не бороться с ним.

Стратегия риска

Если в ходе кампании два противника придерживаются стратегии направленной на борьбу с риском, то у каждого из них есть два пути. Уменьшать свое собственное поле невидимости (но, здесь все возможные пределы уже достигнуты, и каждый новый процент гарантий будет даваться ценой невероятных усилий и потерями в чем-то другом) и второй путь - увеличивать поле невидимости соперника.

Стратегия риска - это резкое необратимое нарушение сложившегося равновесия, сложившейся стабильной и предсказуемой ситуации путем произведения неких действий, событий, атак, неординарных высказываний и проч.

В это время у противника начинается резкий информационный голод. Если он был настроен на анализ, то он будет захлебываться от нехватки данных. Все прошлые мониторинги летят к черту.

Ведь ни одно соц. исследование не могло показать, что "россияне озабочены состоянием военно-морского флота" до того, как, утонула АПЛ "Курск", и ни одна фокус-группа в США не показала бы 10 сентября 2001 года, что "американцы озабочены больше всего на свете темой терроризма". Соперник будет погружен на своих консилиумах в дискуссии о том, что же делать в такой непростой ситуации. Дискуссия может продолжаться хоть 24 часа, и время, которое является критическим фактором, еще больше упускается. Цейтнот порождает больший цейтнот.

На самом деле, самое правильно решение такой ситуации - это просто принять любое решение (и Наполеон совершенно верно говорил, что предпочтет генерала принявшего ошибочное решение тому, кто не принял никакого). В ответ на дестабилизацию ситуации со стороны соперника надо и ему дестабилизировать ситуацию, для чего подойдет любое, даже самое абсурдное, действие.

Поскольку же, все аналитические, антирисковые системы работают по принципу пирамиды, то есть в центральный мозг, штаб как по нервам стекаются все сигналы, там обрабатываются, анализируются и на выходе возникает реакция, то каждая часть целого не самостоятельна и будет ждать сигнала от парализованного противоречивыми сигналами и аналитикой мозга.

Соперник в такой кризисной ситуации переходит, как минимум, к обороне, а, скорее всего, его структура просто развалится. Оборонительная позиция соперника это уже половина победы. Люди зачастую не понимают, почему в шахматах так важно для игрока играет он эту партию черными или белыми. Темп и инициатива - главнейшие понятия любого состязательного искусства. Кто задает тон, а кто реагирует? Кто задает правила игры, а кто отыгрывает? Кто ставит условия, а кто думает, как выкручиваться? Неужели это не важно?

У нас же до сих пор, что в шахматах, что в политике активность рассматривают всего лишь как некую "психологическую" позицию, которая одним "подходит", а другим не очень. Но дело здесь не в психологии. Тот, кто сумел установить правила игры, выигрывает всегда независимо от действий ВСЕХ игроков, независимо от того хвалят тебя или ругают, играют за тебя или против.

Риск против риска.

Если в рисковые стратегии играет один "отморозок", то этого уже достаточно для превращения всего политического процесса в карнавал, а если таких будет двое или больше, то возникает ситуация абсолютного хаоса и непредсказуемости. Однако состояния хаоса подчинены своим законам и прекрасно изучаются современной неньютоновской физикой. Например, И. Пригожин в книге "Порядок из хаоса" подробно исследовал крайне неустойчивые состояния, называемые в физике "точками бифуркации". Представим, маятник, закрепленный на стене за один конец и резко раскрученный в одну сторону. Он будет вращаться сначала быстро, потом все медленнее, затем еще медленнее, а в какой-то точке он остановится и одно мгновение будет непонятно, сделает ли он еще один последний оборот или упадет назад. Это мгновение и есть точка бифуркации (раздвоения). Это точка "пан или пропал". В этой точке сколь угодно малая деталь, даже взмах крыла пролетевшей рядом бабочки может оказать серьезное влияние на тот путь, по которому в целом пойдет система. Во многом от действий простых "солдат" и "офицеров" будет зависеть ситуация. От их мужества, героизма, умения действовать в обстановки полной неопределенности, от их уверенности в победе и правоте своего дела

Для того, чтобы была уверенность, что в любой ситуации все будет развернуто в выгодную нам сторону, должна быть и соответствующая накачка команды. Это не тупые "ноги" и "руки" кампании, не тупые исполнители воли "стратегов" и "аналитиков" сидящих в центральном штабе.

Почему один чеченский партизан стоит десятка наших регулярных бойцов? Потому что каждый из них составляет атомарную, самостоятельную единицу, владеющую ПОЛНОСТЬЮ всей идеологией войны, стратегией (которая, собственно, и есть рисковая стратегия - быть там, где не ждут, вносить замешательство, и здесь не нужно ни планов ни секретов), всей полнотой навыков всех возможных военных профессий, психологически подготовленный и проч. Где надо он диверсант, где надо он разведчик, где надо он переговорщик, где надо он командир, где надо, он - "камикадзе". Как разительно это отличается от пирамидально-функциональной структуры нашей армии и наших бизнес и политических структур. Соответственно, и эффективность различается в разы.

Сколько раз можно объяснять, что именно распределение ответственности приводит к тому, что никто ни за что не отвечает. Классический пример: универсам, страдавший от воровства покупателей. Наняли самого крутого специалиста по охране, и воровство увеличилось. Почему? Потому, что все остальные работники универсама стали считать, что борьба с воровством - это теперь не их дело, есть тот, кому за это хорошо платят. Когда за дело болеют все, а точнее каждый, дело поставлено вернее. Еще один момент, связанный с психологической подготовкой.

Пространство неопределенности, порожденное рисковыми стратегиями, остается таким же неопределенными далее, пока стратегии продолжают применяться. Одним словом, специфика тут такая, что ничего окончательно не решено, даже когда окончательно все решено. Всегда есть шанс. Поэтому бороться надо до конца, бороться надо даже после конца, потому что никакого конца собственно и нет, точнее, конец будет только для того, кто перестал бороться и расслабился. В этом смысле, само ощущение победителя важнее всех привходящих и меняющихся обстоятельств.

Побеждает тот, кто заранее победил, и кто остался победителем. А проигрывает тот, кто сдался. С чисто стратегической точки зрения, атака на Перл-Харбор могла быть и предсказана (и она ожидалась, но ждать - вообще, не значит быть всегда готовым) и даже отбита. Дело даже не в растерянности, а в общей уверенности американцев в проигрыше, это самонаведение пораженчества, готовность принять нечто как судьбу и, наоборот, уверенность японцев в том, что они при любом раскладе победят (в противном случае убьют себя, а значит, не увидят поражения).

Новые кампании потребуют новых бойцов. Опытных, стойких, многофункциональных, коммуникативных, сдавших все экзамены на владение идеологией и прошедшие все тесты на лояльность. Учитывая, что теперь выборная кампания часто направлена на внесение дестабилизации в стан противника, на то, чтобы ему не дать сделать то, что он хочет, то и действия соперников направляются не на избирателя, а на соперника по выборам. Зачем, например, выпускать 100 тыс. своих листовок, чтобы спорить со 100 тысячами листовок соперника? Ведь можно просто купить в 2 раза дешевле себестоимости листовки соперника у его 20 разносчиков или одного экспедитора? Вопрос: Вы ручаетесь за своих разносчиков и экспедиторов, и что вас так обнадеживает? Не аналитика, а работа с персоналом сегодня является узким и важнейшим местом в кампании..

Если мы вспомним великих полководцев, славившихся своими рисковыми стратегиями (А.Македонский, Ганнибал, князь Святослав, Чингисхан, Суворов, Наполеон), то мы обнаружим, что все они сочетали в себе именно эти два качества, которые в абстракции можно было бы разделить и, которые на первый взгляд никак не связаны, а именно: широкий полководческий гений, связанный с риском, натиском, внезапными ошеломительными переходами и эскападами, и второе, патерналистское отношение к солдатам и офицерам и внимание к воспитанию в них соответствующего духа и воспитания. Все они спали в поле, знали ветеранов по именам, совместно питались и проч. Солдат никогда не был тут просто "пушечным мясом", безвольным исполнителем великих замыслов штабных маршалов. Полководец тут просто средоточие, источник воли и воплощение коллективного тела всего войска, его символ, не более того. Ему "первому" приходит в голову идея совершить дерзкую выходку, все, а это люди одного духа, тут же этой идеей заражаются и поддерживают, далее, ему первому принадлежит право дать сигнал к атаке, а дальше, все знают, что делать… Так и представляешь себе Суворова, который получил сигнал идти в Италию сидящим у костра среди своих побратимов- единомышленников: "А что ребятушки? Рванем через Альпы? Вот они все там ох-еют! А?". И слышит одобрительные возгласы и восторженный смех. Тут же по горизонтальной цепочке, а не вертикальным приказом, это проносится по войскам, тут же всех охватывает энтузиазм: "Ай, да мы, ну мы всех удивим, ай да наш старик, ну, горазд он на такие шутки!". И без всяких обсуждений и приказов, без аналитики и консилиумов, обсуждений диспозиций и дислокаций, подсчета ресурсов своих и противника, все двигают в путь. А дальше, как рассказывают бывалые гангстеры, чтобы ограбить банк оружие не требуется, люди боятся уже одного твоего вида и заранее принимают свою судьбу.

Риск побеждается (или хотя бы нейтрализуется) только ответным риском, а это значит, что распространение рисковых стратегий пойдет вдвойне ускоренными темпами, потому что они есть не только одни из многих возможных методик, а нечто требующее аналогичных методов в качестве противоядия. Другими методами с ними не справится.

Новая услуга

Вернемся к тому вопросу, который был поставлен в самом начале в связи с кризисом в пиар-сообществе и в связи с необходимостью иных методов и услуг от консультантов, в связи с необходимостью их перепозиционирования.

Совершенно ясно, что это обновление и выход из кризиса не пойдут по пути совершенствования методик и технизации стихийных процессов, по пути совершенствования форм контроля над хаосом и проч. Если они пойдут по этому пути, это будет означать, что пиар-сообщество не имеет воли к выживанию, заранее согласилась на свою судьбу в качестве мелких советчиков, все менее ценимых и все менее оплачиваемых. Воля к выживанию, как ни странно, совпадает собственно и с тем товаром, с той услугой, которую консультанты должны предлагать на рынке. Ведь выход из гипераналитического кризиса это и есть воля. Воля и творчество. Должен появиться и распространиться совершенно новый тип политического консультанта.

Причиной многих поражений является элементарное безволие кандидатов и руководителей кампаний, не ошибки в анализе и не исполнение планов (потому что соперник, имея те же планы и анализы, обладал лишь чуть большими ресурсами). Поэтому, вопреки известной поговорке, проигравшим плохим танцорам помешала скорее безяйцевость. Плохому танцору яйца (воля к риску) действительно мешают, он их просто не переносит. Тогда как хорошему без них не обойтись. Хороший консультант должен сегодня предлагать на рынок услуг не только и не столько рассудок, сколько волю и творчество.