Анатолий Чернов, "Ведомости", 19 декабря

В преддверии праздников и в период подарочного бума мир порадовали канадские ученые. Научным способом они доказали, что мужчины способны терять голову из-за женской красоты: она толкает их на иррациональное потребительское поведение - миллион алых роз и к цыганам на последние деньги.

Психологи из Университета Макмастера в Канаде в основу своего исследования положили экономический постулат о том, что ради получения более крупной суммы человек может подождать некоторое время. Это называется "рациональное поведение", и на этом основана работа банков и прочих финансовых учреждений.

Чтобы доказать, что красота может заставить людей поступать иррационально, канадские психологи пригласили 209 студентов и студенток. Эксперимент состоял в том, что студентам предлагали альтернативу: либо взять чек на $15 - 35 на следующий день после эксперимента, либо чек на $50 - 75 - в недалеком будущем. Перед тем как принять решение, испытуемым показывали фотографии представителей противоположного пола, среди которых были и самые обычные лица, и настоящие красавцы и красавицы.

Как передает агентство "ИнформНаука", оказалось, что женщины принимали решение в пользу большей суммы независимо от того, кого увидели, т. е. действовали рационально. А вот мужчины реагировали по-разному: при виде "обычной" женщины они также демонстрировали рациональное поведение, но красавица заставляла согласиться на немедленное вознаграждение - т. е. их поведение переходило в разряд иррационального.

Как пишут авторы исследования, результаты подтверждают правильность стратегии тех рекламодателей, которые приглашают для продвижения товара красивых женщин, - это верный способ заставить мужчин расстаться с деньгами.

Рекламистов это порадовало. "Чего скрывать, приятно, что эта гипотеза получила научное подтверждение", - говорит креативный директор РАВИ "Видео Интернешнл" Иван Чимбуров.

С ним согласна вице-президент компании Mercury Алла Вербер, которая добавила, что ее компания всегда старалась набирать красивых девушек на должность продавца.

Правда, иногда, потратив деньги на бриллианты, мужчины уводят из магазина и красавиц-продавщиц. "Вот однажды в магазине Gucci на Кутузовском посетитель влюбился и увел девушку под венец. Я не могу назвать имя этого человека, он слишком известный, но знаю, что у них все хорошо и уже родился ребенок", - говорит Алла Вербер. В Mercury не обижаются на таких клиентов - хорошо, что люди нашли друг друга.

Впрочем, с мужчинами давно все понятно, а вот с женщинами одни загадки - как действует на них красота и действует ли вообще? Теоретик рекламного дела, автор книги "Мифодизайн рекламы" и руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций петербургского РГПУ им. Герцена Андрей Ульяновский говорит, что упомянутое исследование затрагивает феномен субъективности креативных отделов рекламных агентств. "Как правило, эти отделы состоят из мужчин, и они транслируют свое понимание красоты, так как живут под воздействием такого феномена, как фаллологоцентрация", - говорит он. За страшным словообразованием скрывается весьма простая вещь. Европейское мышление строится на разбалансированности бинарных оппозиций: черное - белое, день - ночь и т. п. Из двух оппозиций оно всегда выбирает одну, которая становится главной. А вторая, следовательно, становится вспомогательной. Это называется "логоцентрация". А так как рекламу творят в основном мужчины, то к этому добавляется и фаллоцентрация, и в итоге получается, что в рекламных роликах активные роли отводятся мужчинам, а женщины чаще всего выступают в качестве беспомощных спутниц. "Концентрация на мужчине как активной части мира часто приводит к заблуждениям. Например, если посмотреть телевизор, то можно подумать, что женщинам нравятся мускулистые мужчины. Хотя множество исследований показывает, что их привлекает нечто другое, совсем не игра светотеней на грудных мышцах и прессе", - говорит Андрей Ульяновский.

Критикуя такой подход к побуждению женщин на стремительные траты, рекламисты тем не менее не могут дать однозначного ответа, что же надо показывать женщинам. "Вот зачем они покупают помаду? - спрашивает Иван Чимбуров и сам же дает ответ: - Чтобы нравиться мужчинам. Но они же в этом никогда не признаются, иначе их не так воспримут".

С этим соглашается и Андрей Ульяновский, добавляя, что женское восприятие нуждается в серьезном исследовании. "Но это дорого стоит", - замечает он.