Руслан БАХТИГАРЕЕВ, "Время", 14 июля

Близится осень, а с ней – не только возможные кадровые перестановки, серые будни парламента, но и… ребрендинг ФНБ "Самрук-Казына".
О том, что фонд готовится к ребрендингу*, стало известно еще в середине июня. Как сообщило тогда агентство КазТАГ, "в целом планируется полностью произвести ребрендинг фонда, начиная от символики и заканчивая, возможно, даже названием. Объясняя причины возможного ребрендинга фонда, его управляющий директор Дархан КАЛЕТАЕВ отметил намерение улучшить имидж ФНБ "Самрук-Казына". "Фонд национального благосостояния – я думаю, само название говорит о себе, и он должен иметь положительный имидж", – добавил он.
Как только появилась эта новость, мы сразу же направили в ФНБ официальный запрос с одним-единственным вопросом: "В какую сумму обойдется фонду процедура ребрендинга?"
Ответ был кратким:
"На Ваш запрос от 20 июня т.г. касательно затрат на ребрендинг АО "Самрук-Казына", сообщаем, что в настоящее время процедура ребрендинга находится на стадии обсуждения. Исходя из этого, вопрос выделения каких-либо финансовых средств не является приоритетным на данном этапе".
Между тем "Самрук-Казына" – Фонд национального благосостояния, а значит, деньги, которые будут потрачены на ребрендинг, по идее, принадлежат всей нации. Памятуя об этом, мы решили обратиться к людям, которые в силу специфики их деятельности способны внести в этот вопрос хоть какую-то ясность.
Известный блогер, специалист в области PR-технологий Алишер ЕЛИКБАЕВ назвать примерную стоимость ребрендинга для ФНБ "Самрук-Казына", разумеется, не смог – зато высказал некоторые любопытные соображения:
– Ребрендинг – это уникальная процедура, которая позволяет освоить любое количество денег, – заявил он. – От полутора миллиона тенге до сумм, исчисляемых миллионами долларов, в зависимости от того, у кого его заказывать (казахстанские компании часто заказывают ребрендинг у украинских специалистов). Для чего проводится ребрендинг? Для того чтобы устранить некие проблемные моменты, имеющиеся у организации. Если компания, согласно опросам потребителей, ассоциируется с чем-то негативным – скажем, с откатами, трайбализмом, воровством и так далее – то ребрендинг не поможет решить этих проблем. Ребрендинг ради ребрендинга никому давно уже не помогает. Он должен сопровождаться серьезными внутренними изменениями, направленными на преобразование компании. Нельзя сменить вывеску и перестать быть плохой компанией.
– Насколько, на ваш взгляд, процедура ребрендинга актуальна для "Самрук-Казыны"?
– Для "КазМунайГаза", который входит в "Самрук", после жанаозенских событий имеет смысл провести ребрендинг. Но если это просто смена вывески, то никакого смысла в такой процедуре нет. Если они, скажем, сократили огромное количество персонала, провели аудит, выявили кучу проблем, решили их и вместе с этим преподнесли новый логотип и новые корпоративные цвета – тогда другое дело. Во всех остальных случаях это будет просто осваивание денег.
По оценке специалиста по PR и маркетингу Ларисы ПАК (на снимке), ребрендинг крупной компании с большой сеткой продаж и обширной клиентской базой обходится в среднем в 5-10 млн. долларов.
– При проведении ребрендинга самый главный вопрос, который нужно задавать: "зачем?" – говорит она. – Какие материальные и нематериальные выгоды он принесет и кому? Потому что если ребрендинг проводится с целью увеличения привлекательности компании для потенциальных и существующих клиентов, инвесторов и прочих заинтересованных лиц, это всегда можно измерить в цифрах: сколько новых клиентов, сколько новых инвестиций. Обыч­но ребрендинг проводится при наличии исследованной проблемы в существующем бренде – что не устраивает, какие негативные ассоциации возникают и какую конкретную задачу может решить ребрендинг? Само по себе это мероприятие довольно трудоемкое и дорогое. В зависимости от масштаба изменений в среднем бюджет ребрендинга вместе с инвестициями в медиапродвижение может начинаться с $1 млн.
Председатель совета Национальной ассоциации по связям с общественностью РК Светлана КРУТСКИХ считает: говорить даже о примерной стоимости ребрендинга для ФНБ "Самрук-Казына" некорректно, так как пока неизвестно – коснется ли эта процедура непосредственно самого фонда или же его "дочек" тоже.
– Нужно понять, будет ли поставлена цель изменения только визуального ряда или в планах глубокая проработка смыслов, идеологии, коммуникационной стратегии целиком, – добавляет она. – Здесь есть серьезная заковыка-западня. Если изменяется только "оболочка": визуальный ряд, название, а не суть – стратегия делания и стратегия разъяснения своих действий, то обновленный визуальный ряд вскоре приведет к нежелательному результату…
А вот известный PR-консультант, автор книги "PR без понтов" Куат ДОМБАЙ абсолютно уверен, что ребрендинг ФНБ "Сам­рук-Казына" – деньги на ветер.
– Ребрендинг "Самрук-Казыны" может обойтись в любую сумму – от 100 тысяч долларов до бесконечности (смеется). – Для этой затеи финансовых ограничений не существует. Вопрос в том, каких целей хочет достичь фонд за счет ребрендинга. Мне, например, совершенно непонятно, для чего им это нужно. Если допустить: в результате каких-то исследований они выяснили, что имидж данного холдинга не является положительным и необходимостью перепозиционировать, то тут брендинг не поможет. Потому что сама по себе эта процедура – смена значка, названия – ничего не даст. Мнение о "Самрук-Казыне" будет складываться исключительно из того, что будут говорить о фонде лидеры общественного мнения, и из того, что будут обещать руководители непосредственно самого фонда. Поэтому, сколько бы они ни потратили средств на ребрендинг, эти деньги будут выброшены на ветер.