Евгений Косенко, turanpress.kz, 20 июня

Не так давно в стране были проведены очередные исследования перспективности бизнес-проектов. Особых открытий там, впрочем, не оказалось. Как и в предыдущие годы одним из наиболее перспективных направлений остаются франчайзинговые сети общественного питания.
Подтверждают это и статистические выкладки. По данным Евразийской ассоциации франчайзинга, в 2019 году общий оборот казахстанских франчайзеров и франчайзи (в стране насчитывается около 400 подобных брендов) составлял 1,7–2 миллиардов долларов США. В середине 2020 года, произошел 50%-ный спад, но уже к концу прошлого года, было восстановлено порядка 75% докарантинного оборота. Заодно предсказывается рост числа новых франшиз (очередной массовый заход каких-то гигантов мирового уровня в нашу страну пока не намечается, так как в настоящее время взгляд многих владельцев западных сетей общепита устремлен на Узбекистан, поэтому в более выгодных условиях оказываются местные стартаперы). Но и без того казахстанский рынок широко представлен как иностранными, так и местными сетями, активно борющимися за своего потребителя.
А вот как борющимися – это уже другой вопрос. Кто-то надеется взять оригинальностью продукции, другие делают ставку на агрессивную рекламу и "хайп", иные вообще пребывают в уверенности, что достаточно одного лишь наличия на вывеске наименования раскрученного мирового бренда, чтобы о будущем бизнеса голова уже не болела. Любопытно, что с подобной "бизнес-позицией" готов полемизировать президент Евразийской ассоциации франчайзинга Бекнур Кисиков. В своих беседах с казахстанскими журналистами, он периодически признает, что иностранный бренд не всегда синоним качества самого продукта, а в популярности той или иной сети заложен элемент преклонения части обывателей перед заграничным названием:
– Этот вопрос я всегда готов обсуждать. Конечно, иностранные бренды – у них есть опыт, никакого сомнения в этом нет. Но, тем не менее, надо разделять прагматизм потребителя и эмоциональную составляющую, это когда иностранный бренд культивируют только потому, что он "из-за бугра". Конечно, это неправильно. Предприниматели, когда покупают иностранную франшизу, они ориентируются на эмоциональность, потому что это раскрученный бренд, это круто. Но это неправильно. Нужно смотреть на технологическую составляющую…Часто бывает так, что сама компания недостаточно контролирует своего франчайзи, передает сырой концепт, слабое операционное управление и в результате теряет своих партнеров. Мне бы не хотелось создавать из брендов какой-то культ. Я с этим не согласен, – говорил глава франчайзеров в своих интервью республиканским СМИ.
И действительно, культ из брендов делать явно не стоит. А вот более внимательно взглянуть на то, из чего делаются те или иные предлагаемые там блюда и оценить каков процент местного содержания в продукции крупнейших брендов, наверное, будет нелишним. А заодно окинуть взглядом спектр наиболее крупных франшиз общепита, представленный в настоящее время в Казахстане.
Для начала – небольшой глоссарий и экскурс в недавнюю историю развития этого вида деятельности в нашей стране.
Итак, согласно бизнес лексикону, "Франчайзинг – это способ развития и организации бизнеса, при котором одна компания передает другой временное право на работу под своим брендом, а также "ноу-хау", все секреты производства и проверенную систему организации бизнеса". Что же касается франшизы, то она представляет собой полную бизнес-систему, которую франчайзер предоставляет франчайзи. Существенным преимуществом считается то, что покупатель франшизы застрахован от многих ошибок, совершаемых начинающими предпринимателями, имеет возможность обратиться за помощью и поддержкой к правообладателю марки. Важная составляющая франчайзингового пакета – узнаваемый бренд, товарный знак, передающийся франчайзи по лицензионному договору или договору коммерческой концессии.

Ну, здравствуй, нездоровая еда…
Официально считается, что история казахстанского пищевого франчайзинга начинается с приходом в республику компании "Coca-Cola" в 1994 году. Утверждение в общем спорное, так как это был сложный проект с более чем 50%-ным участием разного турецкого бизнеса (они и являются основными франчайзи) и порядка 20% присутствия американских партнеров-правообладателей. В итоге, к местному содержанию предприятие имеет отношение весьма опосредованное, разве что используя воду и создавая рабочие места (более 700 прямых позиций). Все оборудование, ингредиенты для продукта и даже материал для упаковки закупаются за рубежом (как правило, в Германии и Турции). Что же касается самой воды, то в политике компании значится "экономия ресурсов" и, по информации руководства ТОО "Coca-Cola Almaty Bottlers", им удалось снизить показатели водопользования на 30%.
(Как уж это удалось сделать, не снижая сами объемы розлива, в подробностях, к сожалению, не сообщалось)…
Так что, если уж "зрить в корень", то, пожалуй, первопроходцем франшизного общепита в Казахстане (да и собственно фастфуда в его современном понимании) можно назвать корейскую фирму "Тельбоне", которая в сентябре 1991 года открыла ресторан "Хан Гук Гуан" (сетевое наименование корейского бренда) и кафе с местным названием "Шегиз" в алматинской гостинице "Казахстан". Важность этого события можно оценить хотя бы потому, что на открытии в общем-то немудреной общепитовской точки, где подвали гамбургеры, чизбургеры, сэндвичи на тостерном хлебе, хот-доги и куриные ножки в панировке, присутствовали сразу три вип-персоны республиканского уровня: президент Казахстана Нурсултан Назарбаев, в ту пору еще председатель Верховного Совета Ерик Асанбаев (впоследствии получивший должность вице-президента страны) и премьер-министр Узакбай Караманов. Совместными усилиями перерезав ленточку, они в общем-то и дали старт началу казахстанского франшизно- фастфудного марафона. Кстати, в отличие от будущих времен, в ту пору сырье использовалось исключительно местное. Как впоследствии вспоминали сотрудники "Шегиза", булочки пекли из казахстанской муки на кухне ресторана "Хан Гук Гуан", там же жарили котлеты, мясо для которых закупалось в Алматинской области. Дела процветали первые лет пять-шесть, затем популярность заведений стала снижаться и, несмотря на изначально декларированные планы проработать до 2021 года включительно, уже к началу нулевых деловая активность "Тельбоне" изрядно снизилась и до открытия сети филиалов в новой столице дело так и не дошло.
Зато сама идея фастфуда только набирала популярность и уже к концу 90-х годов, в связи с отсутствием реальных франшиз мировых брендов общепита, в республике начали раскручиваться их двойники-суррогаты. Первым в центре Алматы открылось кафе быстрого питания "Mc Burger" (с поварами из Турции и вывеской, максимально копирующей "McDonald’s", затем с ними стали конкурировать несколько кафе под названием "King Burger" (впоследствии разросшиеся в сеть охватывающую Алматинскую область). Забегая вперед, отмечу, что с появлением в стране настоящего "Burger King", не дожидаясь судебных претензий, владельцы провели экстренный ребрендинг и сменили название на "Kind Burger". Что же до сырья, то по-прежнему там торжествовало местное содержание в самом простейшем его виде – использовалось то, что удавалось закупить подешевле. Со всеми вытекающими издержками в качестве готовой продукции...

Сетевой размах
В нулевых годах местечковая самодеятельность постепенно стала уступать дорогу крупным игрокам. Первой на казахстанский рынок в 2001 году зашла российская компания ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг" (или по иному – "Ростикс Групп"), последовательно открыв на территории страны сразу несколько сетевых брендов: сеть ресторанов "Планета Суши", "Costa Coffee", "Американский Бар энд Гриль", итальянские рестораны "IL Патио", "TGI Friday's" и пару-тройку менее известных марок типа кофеен "Мока Лока".
Для управления всем этим добром по софраншизе было создано ТОО "Компания "РосИнтер Алматы", которое по сути больше являлась "дочкой", нежели франшизой в чистом виде, так как общее руководство осуществлялось владельцем "Росинтер Холдиг" Ростиславом Ордовским-Танаевским Бланко и президентом этой фирмы Кевином Тоддом. Довольно крупным прорывом этой фирмы на казахстанском рынке стал договор с компанией "Yum!Brands" о совместном развитии сети ресторанов быстрого питания "Ростикс-KFC", подписанный в 2005 году, после чего владельцами "Ростикса" было объявлено о планах завести в Казахстан еще и "McDonald’s" (сроком старта проекта был установлен 2013 год).
Однако затем что-то пошло не так, бизнес "Ростикса" начал испытывать некоторые пробуксовки (не только в Казахстане, но и в других странах СНГ, включая саму Россию). И начиная с 2008 года, торговая марка "Kentucky Fried Chicken"-"KFC" фактически возвращается компании основоположнику "Americana Group", которая собственно и начинает развивать в нашей стране эту сеть всерьез. Заодно "Americana Group" в 2009 году заводит в Казахстан франшизу "Pizza Hut", а в 2011-м появилась первая точка сети "Hardee’s" (специализирующейся на мясных блюдах и бургерах).
Развитие происходит довольно динамично и уже через год в стране работают 18 ресторанов "KFC" и 13 – "Hardee’s". Еще через четыре года под брендом "KFC" действуют уже 31 ресторан в четырех городах, а "Hardee’s" представлен 13 ресторанами в трех городах республики. К этому времени бренд кофеен "Costa Coffee" так же переходит в управление "Americana Group" (или точнее – созданному для работы в Казахстане ТОО "The Caspian International Restaurants company") и, таким образом, общее количества точек сети разной направленности доводится до 90, что делает ее самой мощной франшизной сетью на территории Казахстана. В свою очередь, руководство страны активно радуется массовому созданию рабочих мест (на период 2017 года штат сотрудников только лишь "KFC" и "Hardee’s" превышал 1 500 человек).
Что же до сырья, то здесь с местным содержанием дело пошло так себе. Как объясняли сами владельцы сетей, сырьевой дефицит – общая беда для всех западных общепитовских франшиз независимо от их направленности. Согласно доводам рестораторов, местное мясо производится в различных фермерских хозяйствах по разной технологии и, соответственно, обладает разным вкусом, что недопустимо для унифицированных рецептов. Тоже самое касается сыра, который, якобы, тоже не отличается "стабильностью" (это термин такой). Особый разговор про специи и соусы (тут у фирмы задействованы устоявшиеся поставщики типа компаний "Heinz" и "Kerry"). А вот чем не угодили местные салфетки и зубочистки остается загадкой, но, тем не менее, импортируют даже их. Таким образом, на долю местного содержания у ТОО "The Caspian International Restaurants company" приходится лишь мука и начиная примерно с 2017 года – куриное мясо. В качестве поставщиков курятины были определены сначала крупный производитель птичьего мяса из Акмолинской области – ТОО "Capital projects LTD" с торговой маркой "Курочка Ряба" (в свою очередь, оно само входит в структуру другого ТОО – "Управляющая компания Шанырак", которой руководит немецкий предприниматель Александр Лоренц), а с 2018 года в число поставщиков вошло АО "Усть-Каменогорская птицефабрика" ("УКПФ"), которая, согласно отчету опубликованному на KASE, направляет некоторую часть своей продукции и в рестораны сети "Hardee’s". Однако, судя по всему, мощностей даже двух птицефабрик для покрытия нужд сети все-таки не хватает и еще часть мяса птицы импортируется из Белоруссии (птицефабрика "Смолевич бройлер") и России (птицефабрика "Белая птица"). Любопытно, что по заявлениям руководства ТОО "The Caspian International Restaurants company", все эти фабрики имеют сертификат халал, что, впрочем, не помешало Духовном управлению мусульман Казахстана (ДУМК) несколько лет тому назад попробовать отозвать у KFC сертификат халал-продукции. Сам ДУМК тогда заявлял, что уверен лишь в продукции российской компании "Белая птица", которая не применяет в кормах для птиц мясокостную муку, а вот насколько соответствует нормам шариата продукция других поставщиков – это еще большой вопрос, (стандартам халал должно соответствовать вообще все – забой, реализации, транспортировка, продажа, хранение, переработка и готовка продукции).
В дальнейшем, процесс возвращения халал-сертификата превратился в самую настоящую эпопею (широко освещавшуюся в местных СМИ), на фоне которой поблекли несколько неприятных инцидентов, якобы имевших место с качеством продукции в отдельных филиалах "KFC", которые само руководство этих филиалов, впрочем, списало на происки нездоровой конкуренции с привлечением недобросовестных блогеров…
В 2012 году список сетевых ресторанов быстрого питания пополнился торговой маркой "Burger King". Казахстанскими держателями этой американской франшизы, основанной в 1954 году и являющейся второй по величине сетью ресторанов быстрого питания в мире, является ТОО "QSR", связанное с инвестиционной группой "Верный Капитал". Президентом и председателем совета директоров "Burger King" в Казахстане стал Ануар Утемуратов (сын крупного бизнесмена и экс-чиновника Булата Утемуратова). Договор был подписан сроком на 20 лет. Довольно быстро количество ресторанов под этой маркой стало достигать трех десятков в семи городах страны, а оборот компании превысил 22 миллиона долларов США в год.
Что же касается поставщиков, то в свое время об этом довольно подробно рассказал представителям крупнейших деловых изданий страны региональный директор Burger King в Казахстане Андрей Капустин. Согласно опубликованной информации, наиболее крупными партнерами сети являются производители Польши, России и Нидерландов. Однако довольно быстро появились и некоторые подвижки в области сотрудничества с местными изготовителями:
– Мы заинтересованы в поддержке местных производителей и уже выбрали три хлебобулочных завода и двух производителей мясных полуфабрикатов. Сейчас они готовят всю документацию, чтобы эксперты из материнской компании оценили, насколько они соответствуют международным стандартам и могут ли они поставлять для нас товары. Без этого мы не можем начать закупать продукцию у производителей. Одного нашего желания недостаточно. Но мы рассматриваем возможности работы с местными производителями. Возможно, в будущем мы сделаем локальный продукт: кумыс в качестве напитка, бургеры из баранины. Но пока мы не найдем локальных поставщиков, которые бы соответствовали стандартам качества – это невозможно…
Что же касается развития каких-то собственных производств (такая практика у "Burger King" в мире есть), то здесь, по мнению регионального директора сети, сдерживающим фактором является скудность казахстанского рынка:
– На сегодняшний день рынок слишком мал, и инвестиции, которые нужны для старта производства, не окупятся даже в ближайшие 10 лет…
В марте 2016 года в Астане открылся первый ресторан сети "McDonald’s". Фактически, это стало расширением одной франшизы, так как общим франчайзи "McDonald’s" в Казахстане, России и Беларуси является бизнесмен Кайрат Боранбаев (ранее руководивший АО "КазТрансГаз", а в настоящее время, владеющий ТОО "Компания по управлению активами "Алмалы", ТОО "Казахстанская нефтехимическая компания "Кемикал" и ТОО "Алекс" (торговая марка минвода "Алекс-Сарыагаш"). В качестве компании, владеющий франшизой в Казахстане, было определено ТОО "Food Solutions KZ"
Довольно быстро произошел рост сети и к середине прошлого года у компании было уже 16 точек в четырех городах страны (10 ресторанов Алматы, четыре в Нур-Султане и по одному – в Актобе и Костанае). На первых порах из продуктов местного производства в ассортименте присутствовала только Coca-Cola выпущенная ТОО "Coca-Cola Almaty Bottlers". Все остальные ингредиенты для блюд сети доставлялись с производственных и логистических баз России. Ситуация в пользу местного содержания начала выправляться в 2018 году с запуском производственно-логистического комплекса "Food Town Almaty", расположенного в селе Байсерке. Комплекс состоит из двух производств – пекарни и цеха по нарезке и упаковке салатов и других овощей, а также логистического центра. Большую часть сырья для булок – муку, соль, сахар, растительное масло – компания закупает у местных производителей. Из зарубежного здесь только дрожжи и различные улучшатели.
По информации, предоставленной компанией "Мультименю Казахстан", (ведающей закупом продуктов для сети), помидоры, лук и морковь, поставляемые для "McDonald’s-Казахстан", фирма закупает у казахстанских фермеров. А вот салат Айсберг импортируется из Египта. Причиной является то, что компании из стран СНГ пока еще не соответствуют международному стандарту сельхозпроизводства Global G.A.P, поэтому сотрудничество идет с сертифицированными производителями из Африки. Тоже самое касается и яблок (хотя, казалось бы…), которые поступают из Сербии. Там они одинакового размера и фасона.
Что же касается самих бургеров, то, по информации оглашенной генеральным директором "McDonald’s" в Казахстане Асетом Машановым, в настоящее время компании удалось локализовать бургер "Макчикен" на 50%. Доля казахстанского содержания в остальных бургерах достигает отметки порядка 40%. В дальнейшем, возможно и большее увеличение, хотя препятствий для этого по-прежнему много:
– Уровень наших требований зачастую бывает выше любых национальных сертификаций. Стремясь увеличить локализацию, мы к примеру, изучили практически всех производителей молока на нашем рынке. В той или иной мере по каждому из них были замечания. Чтобы соответствовать нашим стандартам, им бы пришлось дополнять свои производственные линии и делать большие инвестиции в производство. Многим производителям, поставляющим свою продукции в розницу – это просто не выгодно. Наши объемы потребления пока не столь привлекательны для них, но переговоры продолжаются. По мясным продуктам ситуация еще более сложная, так как там у нас очень высокие требования. Прежде всего в Казахстане нет завода по переработке мяса, который мог бы предоставлять нам формированные котлеты достаточного качества. Тем не менее, мы будем продолжать переговоры с ними, – рассказывал в одном из своих интервью Асет Машанов.
Таким образом получается, что крупное производство собственного продукта в Казахстане пока смог наладить только "McDonald’s". Остальные зарубежные франшизные сети либо частично сотрудничают с местными поставщиками, либо полностью импортируют продукцию, как, например, компания "Baskin-Robins", появившаяся в Казахстане по российский субфраншизе и ориентированная на продукцию расположенной в Москве фабрики по производству мороженого премиум класса, принадлежащего ЗАО "БРПИ".
Так что, наибольшую поддержку местным фермерам и поставщикам оказывают лишь сети ресторанов быстрого питания казахстанского происхождения. Например, владельцы компании "AUZ.T" (позиционирующей себя как "первый национальный стритфут") Мухит Мухадиев и Тлеубек Кажгалеев декларируют исключительно местное содержание своей продукции:
– Мясо нам напрямую поставляют фермерские хозяйства Алматинской области. Сегодня посетители могут попробовать "ет-нан" (булочки с мясом) с двумя видами мяса: говядина и баранина. После окончания карантина планируем запустить два новых направления: конина и курица. Булочками нас обеспечивает хлебный дом "Алексеевский". Мы выбрали эту компанию, так как она имеет сертификат халал. Соусы готовим сами. Исключение составляет сырный соус Хайнц, его мы добавили по запросу наших гостей….
Примерно аналогичной позиции придерживается и казахстанская сеть бургеров и хот-догов "Salam Bro", а так же достаточно высок процент местного содержания (по информации руководства самой сети) у компании "AB Restaurants ("ABR")" куда входят такие бренды как "Del Papa", "Бочонок", "Дареджани", "Бродвей Бургер", "Афиша", "Cafeteria" и несколько других наименований франшиз.
Любопытно, что в ближайших планах владельцев уже упомянутой выше сети "Auz.T." значится франшизная экспансия своего бренда за пределы Казахстана:
– Казахстанский рынок не главная цель. В первую очередь мы хотим выйти на российский и европейский рынок. Прежде чем запустить сеть, в течение года мы тестировали мясо на разных категориях потребителей. Мы опирались как на национальные предпочтения наших гостей, так и на другие факторы как религиозные убеждения, разный социальный статус и т.д. Получив эту обратную связь, мы приняли решение развивать этот бренд в международном масштабе. Осенью 2020 года мы должны были открыться в Москве и Санкт-Петербурге, но планы пришлось отложить из-за пандемии. Дальше мы хотим в буквально смысле "размножаться" по России. Если все пойдет по плану, то в Европе мы запустимся осенью 2021 года. Первой страной для нас станет Германия...
Насколько эти амбициозные планы получат реальное воплощение, доподлинно не известно. Но в случае их успешной реализации некоторые казахстанские фермеры впервые получат возможность считать себя европейскими экспортерами (пусть даже косвенно). В конце концов, не все же только нам способствовать процветанию зарубежных производителей и поставщиков, чья продукция пока составляет наибольший объем в ассортименте зарубежных франшиз, действующих на территории нашей страны…