НЬЮ-ЙОРК, 30 июн - РИА Новости, Лариса Саенко

Американские исследователи выяснили круг ключевых слов, которые помогают пресс-релизам компаний попасть на страницы мировых СМИ, даже если новости в них нет вообще.

"Волшебными словами", которые приковывают внимание новостных редакторов, считаются в США "деньги", "тайна", "рак", "жиры" и "секс", убеждены большинство пиарщиков.

Дэвид Шиман, автор книжной новинки "Грязные мелкие уловки большого шума" ключевыми словами считает "безопасно", "легко", "прорывные", "секретные", которые сами по себе предполагают, что речь идет о чем-то новом.

Пугающие сообщения со словами "опасно", "токсично" также вполне имеют право на жизнь. Эксперты отмечают, что в последнее время СМИ также охотно "заглатывают" информацию с использованием слов "зеленое" и "окружающая среда".

Газета "Нью-Йорк Таймс" привела историю, когда сомнительное сообщение со ссылкой на мало кому известную группу ученых о том, что обычная штора в душе может выделять в воздух до 108 небезопасных химических соединений, обошла такие издания как U.S. News&World Report, Los Angeles Times и нью-йоркскую Daily News, а также попала в эфир телеканала MSNBC.

Однако позже сомнительное утверждение, получившее столь широкую огласку, было опровергнуто боле авторитетными организациями, объединяющими потребителей.

"Если вы говорите, что это "впервые", "самый", "быстрейший", "высочайший" - это несомненно привлечет внимание", - считает PR логистик Кэйт Робинс.

Важно, чтобы любая компания характеризовала себя в собственном пресс-релизе как "лидера на этой нише рынка", или хотя бы "одним из лидеров".

Для сообщений из жизни знаменитостей "ключевыми словами", открывающим двери на страницы изданий, относятся слова "развод", "разрыв" и "бракосочетание". Если речь идет о товарах электроники и компьютерной техники, рекомендованы слова "прорывный", "продвинутый", "революционный", что также желательно упомянуть и применительно к цене.

Впрочем, "волшебные слова" не всегда универсальны, и к каждому региону надо подбирать собственную отвертку. Например, для зеленого северного штата Айдахо таковыми словами считаются "охота", "рыбалка", "мормоны" и "полигамия" - подобные сообщения здесь не залежатся.

Аналитики PR-рынка отмечают, что подавляющее большинство всех "сенсационных" новостей, как правило, не содержат никакой новости вообще, несмотря на рекомендуемые слова, которые помогли им преодолеть барьеры спама.

--------

ЭРОТИЧНЫЕ ТОРНАДО
Юлия Бонштайн, Франк Хорниг, "Профиль", 30 июня

Кризис ежедневных газет в США принимает драматический размах: тиражи и поступления от рекламы стремительно падают. Станет ли Интернет угрозой качественной публицистике или же выходом из кризиса? Американские журналисты ищут ответ.

Ежедневную "газету будущего" выпускают в городке Лоренс, штат Канзас. Lawrence Journal-World имеет тираж 19 200 экземпляров и пишет, к примеру, о том, что в кафе в деловой части Лоренса оставляют все меньше чаевых.

Провинциальная газетенка? Бесспорно. Однако не исключено, что она и есть модель будущего для всей прессы. Так считает New York Times, провозгласившая это издание "газетой будущего". Нью-йоркская супергазета с восхищением писала о маленьком собрате со Среднего Запада, снабжающем новостями свой мир, окруженный табачными полями и пастбищами, - в формате RSS по мобильному телефону, по интернет-радио или в виде статей на онлайн-портале.

"Мы торгуем информацией, а как наши клиенты ее получают, сегодня никого не волнует", - уверен главный редактор Деннис Андерсон. С тех пор как в 2001 году компания Lawrence Journal-World переоборудовала старое здание почтамта в интегрированный "отдел последних известий", репортеры пишут как для интернет-портала, так и для ежедневного печатного выпуска газеты. Помимо того они комментируют актуальные события перед камерами - для подкаст-портала или для собственного местного кабельного телеканала. Содержание веб-страницы разнообразно и простирается от некрологов до блога под названием "Насколько эротичны торнадо?".

По мнению New York Times, газета, объединившая бумажное и электронное издание, представляет собой пример, достойный подражания: Lawrence Journal-World прокладывает новый путь для медийного цеха.

Роб Керли, идейный вдохновитель реструктуризации, в 2001 году был даже признан Американской газетной ассоциацией "первооткрывателем в медиа-сфере". С тех пор Керли с командой разработчиков перемещается по медийному ландшафту Соединенных Штатов и налаживает сетевые технологии. В настоящий момент самопровозглашенный "интернет-панк" подвизается в Washington Post и утверждает: "Будь моя воля, я бы сбрасывал новости людям хоть на ягодицы".

В борьбе за читателей и рекламодателей ежедневные газеты сегодня не стесняются в выборе средств. Газетный кризис достиг в Америке ужасающих размеров: только за прошедший год рекламные поступления печатных СМИ снизились на 9,4%, составив $42 млрд. Тиражи ежегодно сокращаются примерно на 3%.

За последние 3 года газетные издательства, представленные на бирже, потеряли в общей сложности 42% своей капитализации, что соответствует $23 млрд. New York Times сегодня стоит на Уолл-стрит всего $2,4 млрд, в то время как шесть лет назад она котировалась на уровне почти $8 млрд. Издательства принимают меры радикальной экономии: так, не без давления со стороны двух хедж-фондов, владеющих уже почти 20% акций New York Times, сегодня в ее редакции под угрозой оказались 100 рабочих мест.

Журналистов увольняют повсюду - в San Francisco Chronicle, Seattle Times или San Diego Union-Tribune. С 1990 года количество рабочих мест в американских газетах сократилось в общей сложности на четверть.

Виноват Интернет. Рекламодатели и читатели толпами эмигрируют в Сеть. "Американской индустрии новостей грозит серьезная опасность, связанная с очевидно стабильной тенденцией к отказу молодежи от традиционных источников информации" - такой вывод содержится в исследовании независимого фонда Carnegie Corporation (Нью-Йорк). Если в 1964 году ежедневные газеты еще читали 81% американцев, то в 2007 году этот показатель составил 48%, а среди людей в возрасте от 18 до 24 лет читателей всего 34%.

Похоже, положение печатных изданий весьма серьезно. Филип Майер в своей книге "Исчезающая газета" (The Vanishing Newspaper) предсказывает, что пресса умрет не позднее 2043 года. Однажды утром в том роковом году последнюю в мире газету доставят последнему подписчику.

"Я надеялся, что смогу доказать: газеты можно спасти, если инвестировать в качественную журналистику, - рассказывает Майер сегодня. - Тогда я и представить себе не мог, насколько быстро Интернет погребет под собой их старую бизнес-модель".

В Мэдисоне, средних размеров городке к северу от Чикаго, это произошло уже в конце апреля: издатели небольшой Capital Times через 90 лет со дня первого выпуска прекратили печатать и распространять свою любимую газету и полностью перенесли новостной бизнес в Сеть. "Решение обусловлено не только экономией, - говорит ее главный редактор Пол Фэнланд. - Наша главная цель - вновь увеличить количество своих читателей, а это проще осуществить в Интернете".

На такое до них не отваживался никто. Мэдисонских журналистов приветствовали как отважных пионеров-переселенцев в мир цифровых СМИ. Впрочем, решившись на этот шаг, издатели не только прорубили окно в современность - прежде всего, они покончили с прежней конкурентной ситуацией на рынке бумажных газет: вплоть до апреля с.г. Capital Times традиционно выходила после обеда, занимая, таким образом, некогда столь популярную в американской прессе нишу, которая теперь покинута всеми. По утрам в Мэдисоне печатается Wisconsin State Journal - "братское" издание Capital Times.

Однако в долгосрочной перспективе другие газеты тоже могут оказаться перед выбором: уйти в Интернет или исчезнуть совсем? Похоже, переломить тенденцию невозможно: больший приток рекламодателей обещает именно Сеть. А там новости и информация имеются в изобилии и бесплатны, где бы и когда бы пользователь ни захотел их прочитать.

New York Times тоже начала расширять свое интернет-издание и с прошлой осени предоставляет доступ к нему совершенно бесплатно, одновременно сократив печатную версию на целую колонку.

Специалист по связям с общественностью Washington Post Дебора Хауэлл в апреле призывала к расширенному использованию онлайн-портала, заявляя без обиняков: "К моменту, когда газета попадает к читателю, она в силу технологии изготовления и распространения уже успевает устареть".

Значение Интернета как источника информации постоянно растет: уже 46% людей моложе 30 лет следят за борьбой сегодняшних кандидатов в президенты США преимущественно в Сети.

При этом далеко не все и не всегда обращаются к интернет-порталам газет. В Сети уже давно есть привлекательные альтернативы: так, на сайте YouTube (название которого можно перевести как "Твой ящик") с марта и по сей день пользователи просмотрели видеозапись речи Барака Обамы по расовым вопросам почти 6 млн раз. А первые отзывы о новом фильме "Индиана Джонс" появились в Интернете еще до его мировой премьеры - блоггеры, к досаде продюсеров и кинокритиков, разболтали подробности сюжета.

Тем не менее настоящей конкуренцией для традиционной журналистики в Интернете стали специализированные сайты интернет-журналов, таких как Salon.com и Slate.com, или голоса блоггеров, например, Мэтта Драджа и Ариэны Хаффингтон, которые подогревают интерес своих читателей из "левого" и "правого" лагеря всевозможными мнениями, а подчас и настоящими новостями.

Автору блога Talking Points Memo Джошуа Майку Маршаллу удалось сенсационное расследование: с помощью своей команды и читателей он проследил за увольнением 8 федеральных прокуроров и обнаружил при этом подозрительные совпадения в процедурах их отстранения от должностей. Традиционные СМИ подхватили тему, министр юстиции США ушел в отставку. После этого Маршалл в феврале стал первым интернет-автором, удостоенным премии Джорджа Полка за лучшее журналистское расследование года на тему юстиции.

Расширяя свое присутствие в Сети, газеты - от Los Angeles Times до Washington Post - не просто следуют запросам молодежной аудитории, но и настраиваются на новые требования журналистики.

"Новостной бизнес сегодня переместился в Интернет", - уверена Кэти Бест, главный редактор Seattle Times. Ее репортеры сначала пишут для онлайн-издания, а затем - более подробно - для газеты. "Принцип "сначала в газете" мы применяем теперь только для инвестигативных материалов, когда уверены, что на следующий день они повысят уличные продажи газеты", - объясняет Бест.

Seattle Times тоже приходится не на шутку экономить: в апреле штат редакции сократился еще на 200 мест. С 2000 года рекламные поступления издательства упали более чем на четверть.

Их сокращение ощущается особенно болезненно, ведь увеличение поступлений от онлайн-порталов пока его даже приблизительно не компенсирует. Хотя в прошлом году совокупный оборот американских ежедневных газет в Интернете и вырос на 19%, достигнув $3,2 млрд, он составляет сегодня всего 7% - ничтожную долю от общей выручки отрасли. Кроме того, рост в секторе интернет-рекламы замедляется: в 2006 году газеты смогли повысить свою прибыль в Сети всего на 31%.

Конечно, рекламодатели в целом существенно увеличивают свой рекламный бюджет в Интернете. Однако новостным сайтам от этого достается пока слишком мало. Из $21,2 млрд, поступивших на американский рынок онлайн-рекламы в прошлом году, всего $3,2 млрд, или 15%, пришлось на счет интернет-изданий газет.

Большая часть средств, направляемых на рекламу в Сети, оседает на счетах администраторов поисковых систем. С их помощью рекламодатели получают доступ к своей целевой аудитории напрямую и практически без потери средств. Одна компания Google в прошлом году получила почти 40% всех денег, потраченных на онлайн-рекламу в США.

Частные объявления, некогда важнейший источник финансирования газет, тоже перекочевали в Сеть: сайт Craigslist в США практически безраздельно доминирует на сегодняшнем рынке газетных объявлений.

Кризис журналистики, как отмечается в последнем отчете "Ситуация в информационных СМИ" организации "Проект поддержки качественной журналистики" (Projekt for Excellence in Journalism), вызван утратой связи между новостями и рекламой: "В результате клиенты-рекламодатели больше не зависят, как раньше, целиком и полностью от журналистики - особенно в Сети".

Поэтому в США издатели газет понимают: в будущем качественная журналистика не сможет опираться только на растущие поступления от интернет-рекламы. "Мы переживаем сегодня разрушение бизнес-модели", - говорит Пол Стейгер, в прошлом главный редактор Wall Street Journal - журнала, впоследствии купленного газетным магнатом Рупертом Мердоком.

Команда издателя Capital Times Клейтона Фринка в Мэдисоне тоже быстро сообразила, что одна интернет-газета со своей баннерной рекламой не обеспечит редакции должного финансирования - во всяком случае, в кратко- и среднесрочной перспективе. Поэтому коллеги также еженедельно выпускают два бесплатных рекламных издания, одно из которых содержит информацию о мероприятиях и развлечениях, а другое представляет своего рода местный политический журнал со статьями расследовательского характера. Таким образом, в целом успех предприятия основывается на некоем "смешанном" бизнес-плане, представляющем, как говорит глава редакции Фэнланд, "эксперимент": "Мы надеемся, что когда-нибудь наша онлайн-газета сможет добиться самоокупаемости". На дочернюю газету, выходящую по утрам в печатной форме, возлагаются дополнительные надежды.

Онлайн-портал канзасского Lawrence Journal-World - даже спустя три года после своего признания "газетой будущего" - вносит лишь минимальный вклад в оборот издательства. Основным источником прибыли для концерна по-прежнему остается печатная версия газеты, а также широкополосный доступ в Интернет - в роли провайдера предприятие имеет статус регионального монополиста.

Все большее значение в отрасли приобретают источники прибыли за пределами классического рынка рекламы. Холдинг Washington Post Company уже трансформировался в "образовательно-информационную компанию": курсы, предлагаемые его "дочкой" Kaplan, обеспечивают сегодня около половины совокупного оборота предприятия.

Кроме того, бывший глава Wall Street Journal Стейгер собирается поддерживать качественную журналистику через благотворительную организацию: его Pro Publica будет финансироваться из средств частных меценатов. Калифорнийский фонд Сэндлера готов предоставлять команде Стейгера $10 млн в год. По мнению Стейгера, сегодняшние меры экономии в первую очередь угрожают отделам международных новостей и журналистских расследований в редакциях крупных городских газет, таких как Boston Globe, уже закрывшая все свои корпункты за рубежом.

Возникающие пробелы Стейгер намерен восполнять при помощи своего Pro Publica. Сейчас в Нью-Йорке он подбирает 25 человек, специализирующихся на журналистских расследованиях, которые должны поставлять разоблачительные материалы из США и других стран мира. Полученные тексты Стейгер будет размещать на собственном интернет-портале, а некоторые из них до этого предлагать американским газетам на правах эксклюзивной публикации - причем бесплатно.

Проблемами отрасли озаботились и другие меценаты. Так, Эмили Пулитцер, вдова знаменитого издателя Джозефа Пулитцера, поддерживает сразу несколько проектов в США. Схожим образом поступает и фонд Knight Foundation из Калифорнии, который ежегодно направляет более $30 млн на реализацию идей, служащих выживанию качественной журналистики.

"Частная благотворительность может быть одним из путей для спасения традиционной журналистики в Америке", - считает автор Филип Мейер.